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Alliance management : le business model de la croissance externe

« Innovation », « Open Innovation », « l’innovation ou la mort » hurlent politiciens, économistes et patrons. Certes mais, ajoutent-il aussitôt, l’innovation n’est pas possible sans capacité d’investissement.

Chasse à la subvention et capacité d’investissement

Depuis quelques temps le banquier ne prête plus aussi facilement. Après la folie financière des fusions / acquisitions (pardon les M&A pour causer Globish) – le prix payé faisait augmenter le bonus annuel du PDG salarié plus sûrement que la valeur réellement ajoutée à la capacité de croissance de l’entreprise acheteuse – voici maintenant mais ce n’est pas nouveau, la chasse à la subvention. Des cabinets spécialisés fleurissent sur le maquis national et européen des « dons » en tout genre, pour aider le vieil Occident, déclinant plus vite que l’empire Romain, à faire face à l’ingéniosité, au nombre d’ingénieurs et à la détermination des pays émergents qui vont nous « coloniser » grâce aux prix canon plutôt que par la canonnière !

Modèle de la collaboration Inter-Entreprises

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Au lieu de dépenser des millions à développer soi-même ou à acheter à prix d’or une expertise,  un savoir-faire, une licence, une innovation… les entreprises devraient mettre en œuvre le modèle de la Collaboration Inter-Entreprises, les Alliances Stratégiques comme disent les certains consultants de « haut » niveau. «  Que dites-vous, Mon cher monsieur, des alliances, des partenariats, mais nous en faisons tous les jours ! Tenez,  l’autre soir, j’étais à un diner du MEDEF, à côté d’un de mes concurrents ». « Ah ! le commercial !  Si vous saviez ce que je souffre, me dit-il, ce n’est vraiment pas mon truc. La technique ça c’est un vrai boulot ! » « Cela tombe bien »,  lui répondis-je, « mes produits sont vieillissants mais j’ai une équipe commerciale et marketing du tonnerre, faisons un partenariat ! Demain nous faisons une réunion, nous allons voir mon avocat qui nous fera un contrat en moins de deux heures. »  Certes, mais le réseautage ne remplace pas une vraie stratégie de croissance externe. Plus exactement il faut travailler cette stratégie avant d’activer les réseaux pour trouver le partenaire, non au hasard d’une rencontre, mais sur des critères factuels et précis. La valeur ajoutée source de l’avantage compétitif vient  d’une combinaison « intelligente » et unique des savoir-faire des partenaires.

Alliance Management et Alliance Manager

Le modèle de l’Alliance Management,  inventé par les Américains, part du constat qu’une stratégie de croissance par la Collaboration Inter-Entreprises nécessite plus qu’une simple évidence de bon sens et un contrat chez un avocat.  Ce modèle  a généré dans les grands comptes la fonction d’Alliance Manager. Pour les PME/ETI la compétence d’un expert externe peut  se charger d’organiser puis de transmettre le savoir-faire qu’un cadre pourra ensuite exercer à « temps partiel ». L’Alliance Manager doit avoir la vision 360° de la relation avec l’autre partie. En priorité, une Alliance à deux ou plus se monte sur une vision partagée dans ses moindres détails du marché et de l’offre cible. Ensuite le partenaire se doit d’être fiable, ne pas pouvoir devenir un concurrent, ni offrir la même solution en s’alliant avec l’un de vos concurrents auquel il apporterait ce qu’il a appris avec vous.

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Comment réussir une Alliance Stratégique 

L’alignement des organisations, des modes de décisions, des cultures d’entreprises est au  départ essentiel pour réussir. Il ne s’agit pas d’y perdre son âme mais de connaître et prendre en compte les spécificités de l’autre. Des deux côtés chaque acteur doit apprendre  les particularités d’une relation où le consensus, pas forcément le plus petit dénominateur commun, est la règle et doit connaître son homologue. Il s’agit de construire et faire vivre sur la durée une entreprise « virtuelle » dont la Gouvernance – lieu du consensus – est l’équivalent de l’équipe de Direction dans une entreprise ordinaire. Stratégie d’Alliance, définition de la vision à partager, qualification du partenaire, alignement des organisations, des équipes et des processus, et animation (quasi) quotidienne de la Gouvernance, voilà le business model gagnant de l’Alliance Management.

Alliance Manager, un métier en relation étroite avec la Direction générale

Le métier d’Alliance manager requiert une certaine « séniorité »,  une bonne connaissance de la culture de son entreprise, une crédibilité certaine sans être forcément un spécialiste de tout, la capacité d’animation par l’influence – un seul récalcitrant peut mettre en danger la viabilité d’une alliance-,  la capacité d’écoute et d’empathie, d’ anticiper, sinon de résoudre les conflits. L’Alliance manager se  documente, structure, trace l’histoire de la relation, pour faire évoluer son organisation selon ses objectifs, ou savoir y mettre fin de manière « conviviale » pour tout le monde (y compris les clients).  Grâce à ce schéma l’investissement n’est plus un obstacle à la croissance, l’entreprise  au lieu d’argent apporte à l’Alliance savoir-faire, outils de production, expertise, innovation, ressources humaine, couverture géographie, accès au marché, à de nouveaux usages/segments de marché, etc. Il s’agit bel et bien d’un nouveau Business Model, mais qui nécessite de réels efforts d’organisation et de gouvernance de la relation. L’apprentissage d’une nouvelle posture dans la relation avec l’extérieur de l’entreprise est donc  indispensable.
Pascal GOURSAUD PDG de BACARAU S.A.S   Secrétaire Général de l’antenne française de l’Association of Strategic Alliance Professionals

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