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Personal branding : la méthode « CBBE » pour réussir

Le personal branding, ou l’art de se vendre et gérer sa carrière comme une véritable marque commerciale, est une pratique désormais commune et admise par l’ensemble de la communauté cadres. Personal branding : la méthode "CBBE" pour réussir.

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La démarche est indispensable pour se différencier sur un marché hautement concurrentiel où le diplôme, aussi prestigieux soit-il, ne suffit plus pour atteindre ses objectifs professionnels. Pour monter votre personal branding, vous pouvez suivre à la lettre la stratégie marketing « CBBE » du chercheur K.L. Keller. Formalisé durant les années 90, ce modèle de construction d’une marque est toujours d’actualité et largement pratiqué par les entreprises… et les cadres.

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Le modèle CBBE pour construire
une marque commerciale

Parmi les diverses théories marketing qui ont trait à la création d’une marque commerciale, celle des chercheurs K.L. Keller et K.K. Davey est totalement adaptable au personal branding. La théorie formalisée au début des années 90 établit un modèle de construction d’une marque en 4 étapes, basées essentiellement sur une approche client. Il s’agit du modèle Customer-Based, Brand, Equity ou CBBE,  une méthodologie parfaitement adaptable au personal branding.
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Etape 1 : l’identification de la marque

Pour une marque : cette première phase consiste pour la marque à pouvoir répondre à la question « Qui êtes-vous ? » que lui poserait son client. Ce dernier doit pouvoir associer la marque à un produit/service, comme réponse à un besoin spécifique.

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Pour votre personal branding : Il s’agit ici de commencer par vous définir stricto sensu et vous positionner sur votre marché. Il y a votre employeur actuel ou potentiel (la cible visée) et vos concurrents sur un même poste.  « Qui êtes-vous » consiste à résumer votre diplôme, votre cœur de métier, vos compétences, mais vous devez aussi pouvoir répondre à la question « à quel besoin répondez-vous sur le marché du travail ?». Préparez votre pitch, synthétique, clair, net et précis afin que tout un chacun puisse, en un rien de temps, définir qui vous êtes et ce que vous faites.
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Etape 2 : la signification de la marque

Pour une marque : Dans cette deuxième étape de construction, la question posée par le client est « Qu’est-ce que vous êtes ? ». Il s’agit pour la marque de réussir à faire associer son produit/service à un usage, des bénéfices, des caractéristiques spécifiques pour le client. La marque doit déterminer son positionnement et les avantages concurrentiels qu’elle va mettre en avant pour se différencier de ses concurrents.

Pour votre personal branding : Ici, vous allez monter d’un cran et ne pas vous contenter de reprendre les attributs de votre CV. Il va falloir trouver « vos avantages concurrentiels » sur le cœur de métier visé : spécialisation, connaissance logiciel, langue rare parlée, expérience personnelle dans un pays qui pourrait servir l’entreprise… C’est également à cette étape que vous déterminez votre « prix » et celui en dessous duquel vous ne descendrez pas.

Etape 3 : les réponses à la marque

Pour une marque : le volet émotionnel arrive dans cette 3e étape où la marque fait face à la question « Que dois-je penser de vous ? ». Ici, le client construit son ressenti vis-à-vis de la marque, il l’associe à une image, un mode de vie, un style… Cette construction émotionnelle se fait au travers de la stratégie de communication, mais aussi en fonction de ce que la marque a défini en amont, dans l’étape 1 et 2 (les caractéristiques du produit qu’elle aura mises en avant, sa réponse au besoin du client).

Pour votre personal branding : Cette troisième étape constitue finalement le cœur du personal branding. Dans notre économie concurrentielle, il devient de plus en plus difficile de se différencier par des compétences spécifiques et autres spécialités (comme évoquées dans l’étape 2). C’est donc par votre personnalité que tout se joue.  Votre « stratégie de communication » sera le reflet de cette personnalité. Elle peut se concrétiser par :
la recherche de soirées networking adaptées au « style de vie » que vous voulez véhiculer
– la création d’un blog dont la thématique intéresse votre marché (en rapport avec votre avantage concurrentiel – restez cohérent)
– l’identification des médias clés dont vous pourrez relayer les articles sur vos supports de communication destinés à la communauté-cadre (Linkedln, Viadeo …)
– Pourquoi pas vous lancer dans la curation de contenu pour augmenter vos références sur Google (des sites comme Scoop-it vous permettent de créer en quelques clics un « journal de bord thématique » à votre nom, dans lequel vous relayez les contenus médias qui ont trait au centre d’intérêt identifié. Votre avantage concurrentiel est de parler chinois ? Pourquoi ne pas créer un site de curation de contenu relatif à l’économie en Chine, les rapports Chine/France …
– Pensez à la technique du storytelling pour rédiger vos présentations sur ces divers supports (y compris les réseaux sociaux et vos lettres de motivation)
Evidemment, l’ensemble de ces actions doivent être homogènes : un mode de vie véhiculé / un centre d’intérêt en rapport avec qui vous êtes et avec vos avantages concurrentiels. La stratégie doit refléter votre personnalité, vos valeurs. Pensez aux couleurs utilisées, aux photos postées (photos personnelles sur vos réseaux sociaux, mais aussi photos de blog…). Créez-vous un univers propre à votre personnalité, certes, mais également orienté vers les atouts sur lesquels vous souhaitez communiquer.

Etape 4 : Les relations avec la marque

Pour une marque : ici, la marque construit son « mode relationnel » : le type de relation qu’elle entretient avec ses clients, la fréquence des échanges. Cette étape correspond à une démarche de fidélisation, qui ne peut intervenir qu’après avoir construit une image forte.

Pour votre personal branding : cette étape est la concrétisation de la stratégie de communication mise au point dans l’étape 3. Il est temps de passer à l’action !

En résumé, pour réussir votre personal branding selon Keller, vous pourrez vous construire une image en :
– répondant à un besoin sur votre marché
– vous différenciant de vos « concurrents » par des compétences, expériences, réalisations spécifiques
– véhiculant un style de vie, des sensibilités, une mentalité/personnalité
Keller définit l’image de marque comme « les perceptions portant sur une marque, reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur. » En clair : connaissez vos points forts et montrez votre personnalité !
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1 réaction

  1. Nina Atté

    26 septembre 2016 à 1 h 15 min

    Bien que je travaille à mon compte, je trouve utile cet article car il nous aide à connaître nos points forts et à montrer notre personnalité.
    Si j’avais eu ça pour mes entretiens passés, ça aurait été génial! La marque personnelle, il n’y a que ça de vrai! C’est ce que je développe petit à petit sur mon blog Nina Atté.

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