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Le « Chief digital officer », futur PDG numérique

Les défis et les opportunités de l’ère numérique sont colossaux pour l’entreprise qui doit être agile pour anticiper et au pire suivre les évolutions technologiques et le comportement des consommateurs. Sa stratégie passe maintenant par la donne numérique sur le web bien sûr, le mobile et dans les réseaux sociaux. Pour répondre à ces défis, l’entreprise recrute un « Chief digital officer » (CDO) ou Directeur du Digital, Directeur numérique, qui supervise le numérique, évangélise les cadres et la direction générale. Le « Chief digital officer », futur PDG numérique. Focus sur un métier d’avenir.

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Un rôle de plus en plus
important car stratégique

Le client exige des infos fraîches et achète en ligne quand et ou il veut. Selon emarketer.com, on compte plus de 2 milliards de smarphones dans le monde écoulés en 2015, un chiffre qui devrait atteindre à l’horizon 2018, 2,5 milliards. Des millions d’applications sont téléchargées chaque jour. Le consommateur tire profit du  numérique pour télécharger des informations, comparer les prix, trouver les meilleurs produits et rechercher des offres. On parle maintenant de talents numériques dont l’entreprise doit se doter. Après avoir été abrité  au sein de la fonction marketing, cette responsabilité monte dans l’organigramme pour être occupée maintenant par un cadre supérieur proche de la direction générale. Pour une entreprise de vente en ligne, le numérique est la clé de sa croissance. Dans tous les cas outre sa compétence numérique pointue il doit posséder une vue stratégie de l’entreprise et de son organisation.
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Profil et cursus pour devenir
Directeur Numérique

Compte tenu de la complexité de son rôle, son métier exige un mélange d’expériences et de compétences. Il doit posséder une expérience numérique, en E-commerce, les transactions, le pilotage du trafic, la conversion et les revenus. Ces expertises sont recherchées par les entreprises de commerce électronique, les e-commerçants appréciant la capacité de gérer le changement et  d’arbitrer les choix de canaux. Celui qui maîtrise bien le marketing en ligne et les médias sociaux travaillera plus la notoriété de la marque, sa dynamisation et l’engagement des consommateurs, en particulier dans les biens de consommation et les services. Le Directeur numérique est expert en matière d’Internet, de mobile et de réseaux sociaux, il inscrit son action dans la stratégie long terme pour impacter la clientèle, son engagement, et optimiser la monétisation. Au quotidien il sait  manager un développeur, lui poser les bonnes questions et lui fixer un cahier des charges.
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Gourou numérique,
et directeur général expérimenté

La demande de Directeur numérique est beaucoup plus forte que l’offre. Ce qui alimente une guerre de plus en plus concurrentielle pour le talent. Fait important, le Directeur numérique est non seulement un gourou numérique, mais aussi un directeur général expérimenté. Il  doit avoir une expérience en cours d’exécution d’un P & L. Comme son rôle est souvent transformationnel, l’expérience de la gestion du changement est importante, dans le redressement ou dans des situations de croissance accélérée. En outre, comme de nombreuses entreprises ont de plus en plus des clients et des salariés dans le monde, l’expérience internationale est la clé. Néanmoins  il doit adopter à la taille de l’entreprise les étapes de sa transformation numérique.  

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Compétences incontournables
du Directeur numérique

Dans un paysage numérique qui change rapidement, il doit  avoir d’excellentes compétences stratégiques et savoir tracer la bonne voie tout en apportant  les modifications nécessaires. C’est un professionnel orienté résultats qui jouit d’une grande capacité à produire des résultats dans un environnement compliqué et fluide.  Il sait construire un réseau de relations et devenir influent, à tous les niveaux. C’est aussi un manager qui sait recruter les meilleurs talents et animer des équipes qui peuvent être réparties dans le monde. Parce qu’il fait preuve d’une grande sensibilité culturelle, il élabore des outils numériques en cohérence avec les parties plus traditionnelles de l’entreprise.
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Le futur PDG numérique

Après deux décennies de l’Internet, peu de Directeurs du numérique répondent  à tous ces critères. Il existe de nombreux cadres numériques issus du « middle management » avec une expertise produit, technologie ou marketing mix, mais peu de directeurs généraux possédant une compétence numérique ou un expert numérique familier du travail avec un conseil d’administration. Celui qui vient d’un environnement de niche de type start-up souffre le plus souvent d’un manque  d’adaptation à la culture et à l’organisation d’une grande structure. A l’instar du cadre technique qui a évolué dans un silo particulier, (ventes, marketing, data…), apportant certes une expertise fonctionnelle  mais manquant souvent d’une vision large exigée pour un poste stratégique.
Le directeur du digital qui  gère le changement et fait évoluer les métiers et les  activités préfigure une nouvelle race de directeur général ou l’arrivée d’un PDG numérique. C’est un défi pour l’entreprise traditionnelle  d’intégrer un talent numérique qui peut manquer de maturité pour évoluer et s’épanouir dans un contexte du passé à ses yeux, avec le risque de faire imploser sa stratégie et son business model. Sauf à prendre un homme clé, plus jeune et d’une formation différente des autres cadres supérieurs. Quel que soit son profil, c’est lui qui va influencer la stratégie de l’entreprise, piloter sa croissance et conquérir son profit, position qui doit à terme lui donner les clés de l’avenir, et le placer en bonne position pour devenir le patron de l’entreprise, le PDG numérique.
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Reid Nalliat, Paris

Reid Nalliat, Paris

1 réaction

  1. Jean-Pascal Perrein

    18 juillet 2016 à 16 h 28 min

    très intéressant point de vue !

    Cette resource se doit aussi d’avoir la capacité à appréhender la complexité de l’information et promouvoir une gouvernance de l’information adaptée à son organisation.

    La transversalité de ce « flux », au même titre que celui Rh, financier, Logistique, .. doit être l’actif sur lequel ce « futur PDG numérique » peut capitaliser, protéger, valoriser pour aider son organisation à développer ses offres, services, produits.
    Il est capable de développer des effets de leviers pour aider la transformation de l’entreprise.
    Aujourd’hui un mouton à 5 pattes, demain une ressource stratégique indispensable … !

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