L’inflation atteint actuellement un niveau sans précédent. Une énorme pénurie se fait ressentir sur le marché du travail, et certaines matières premières ou certains produits restent rares. L’électricité en Europe est historiquement chère, conséquence des prix records du gaz naturel. L’indisponibilité de plusieurs centrales nucléaires françaises et les faibles niveaux d’eau, qui entraînent une baisse de la production des centrales hydroélectriques, contribuent aussi au phénomène.

Une synthèse envisagée… de l’inquiétude des commerçants

Le prix européen du gaz sera d’environ 13 fois plus élevé qu’il ne l’était il y a deux ans. Plusieurs professeurs expriment qu’un ménage moyen va payer 7.500 euros/an pour son gaz et son électricité. L’électricité en Europe est historiquement chère, conséquence des prix records du gaz naturel. Le prix de l’électricité en Allemagne par exemple a augmenté de 5,2% à 502 euros, soit une augmentation d’environ 500% en un an. L’indisponibilité de plusieurs centrales nucléaires françaises et les faibles niveaux d’eau, qui entraînent une baisse de la production des centrales hydroélectriques, contribuent aussi au phénomène.

Plusieurs études réalisées en France et dans les pays comme Belgique, le Luxembourg… donnent la même synthèse. En résumé, énormément de commerçants indiquent un certain pessimisme quant à la réalisation de leurs objectifs en 2022. Pour 2023, l’optimisme est de mise, mais est-ce justifié ? Mieux vaut se préparer à tous les scenarii possibles, et jouer les catastrophistes en incluant le scénario « et si la récession se pointe », ce qui se pointera… dans leurs plans marketing, notamment, pour 2023.

Découvrez ce que peuvent et veulent vos clients

Les consommateurs vivent dans la crainte d’une hausse, encore plus importante, des prix de l’ensemble des produits. Du fait des tensions au niveau mondial, la visibilité sur ce qui en 2023 se brouille, et quand il y a des perturbations sur le marché des matières premières, cela impacte des productions, entraînant ainsi une hausse des prix. Lorsque les matières premières n’arrivent pas à temps, les entreprises ne peuvent accélérer la cadence de la production et mettent sur le marché un volume limité de produits.

Bien sûr, la priorité pour vous commerçant est votre clientèle actuelle, qui constitue le moyen le plus simple de sécuriser votre trésorerie. Presque tout le monde réévalue ses habitudes de dépenses lorsque l’économie se montre plus difficile. Certains clients choisiront des substituts moins chers pour joindre les deux bouts à la fin du mois; d’autres aborderont un achat différemment, parce que le rendement de leur portefeuille d’investissement n’est pas aussi rose qu’espéré. Il est donc essentiel de revoir votre offre et vos plans sur la base d’une analyse de votre cible. Mais pas uniquement sur la base de données sociodémographiques ou de la manière dont votre groupe cible s’est toujours comporté. En cas de crise tout peut être perturbé, mieux utiliser l’empathy mapping* par exemple pour découvrir de nouveaux avantages et inconvénients.

Tenez aussi compte du degré de disponibilité de votre offre, la diminution du revenu disponible obligeant les groupes cibles à faire des choix.
D’une part, l’empathie dans votre politique de prix ou de promotion ou votre « tone of voice »  peut créer une plus grande loyauté à court et à long terme, mais d’autre part, l’achat retardé peut s’avérer plus ennuyeux, tout en représentant aussi une occasion de réaliser une future vente.

Traquez les « mauvais » frais marketing…

Quand il devient plus difficile d’atteindre les objectifs en matière de chiffre d’affaires, on a tendance à passer rapidement en mode survie. Les dirigeants et/ou cadres marketing  commencent souvent par protéger leurs marges en réduisant leurs coûts. C’est également la vision de la majorité des tous et toutes, ce qui semble être un réflexe sain. Profitez des moments de crise pour traquer les mauvais frais, ceux qui furent peut-être un jour pertinents, mais qui se cachent désormais chaque année parmi les nombreuses lignes de vos rapports budgétaires. C’est aussi le moment d’examiner d’un œil très critique les produits qui évoluent lentement ou ceux qui apportent peu de valeur ajoutée. Pensez à faire un arrêt du service proposé, les attentes des consommateurs évoluent constamment, ce qui signifie qu’un service mis à leur disposition peut ne plus être pertinent.

Osez investir dans les « bons » frais

Sous pression, pour vous, la tendance opte pour ce qui est mesurable et donc plus sûr. En cas de crise, les budgets des médias traditionnels, souvent valorisés sur la base de méthodes de la vieille école, sont soumis à un examen plus approfondi. En conséquence, les supports, souvent numériques, sont rapidement choisis parce qu’ils sont dits « moins chers ». Mais quand la crise survient, le groupe cible opte pour les valeurs sûres. La crise du COVID  en est un autre bon exemple. Les marques fortes sont présentes dans notre vie quotidienne, les médias classiques contribuant à leur assurer une présence très visible.
Faites preuve d’esprit critique en cas de crise, et profitez de ce moment pour évaluer également votre mix média. Mais ne le faites pas uniquement sur base des frais qu’il engendre. Mettez-vous à la place de votre groupe cible et réfléchissez à ce qui le toucherait. En cas de crise, il existe un effet multiplicateur plus important entre le « share of voice** » et l’évolution de votre part de marché, et pour augmenter votre « share of voice », il n’est pas forcément nécessaire d’investir davantage, mais cela dépend de vos concurrents. Ainsi, une crise est en fait un moment peu coûteux pour accroître sa part de marché.
Quoi qu’il arrive, continuez à investir dans la relation avec votre client. Toutes les initiatives qui apportent plus de transparence, plus d’accessibilité et plus de confiance permettent de bâtir des relations saines qui vous aideront certainement à sortir votre épingle du jeu en cas de crise.

*empathy map ou carte d’empathie, une synthèse visuelle des actions et ressentis de l’utilisateur d’un produit.
** Share of voice, la part de voix, à savoir la part de marché d’un annonceur en investissements publicitaires sur un média ou support donné.

CLIQUEZ POUR LIRE OU RELIRE LES TRIBUNES
DE PHILIPPE LEDENT