Interdire le greenwashing ne doit pas faire taire les entreprises
Le 27 septembre 2026, la directive européenne EmpCo entre pleinement en application. Beaucoup d’entreprises en tirent déjà une conclusion hâtive : ne plus rien dire.
Dans les comités de direction, la conclusion tombe souvent avant le débat. Puisque la réglementation se durcit, autant ne plus communiquer sur l’environnement. Le raisonnement ne vient pas de cyniques. Il vient d’entreprises qui ont réduit la consommation énergétique de leurs sites, revu leurs achats, formé leurs équipes, ouvert leur gouvernance, et qui rangent aujourd’hui tout cela dans un tiroir. Les Anglo-Saxons ont un mot pour ce réflexe, le greenhushing, le silence vert. Il pourrait bien devenir le principal effet secondaire d’un texte par ailleurs utile.
Ce que dit vraiment la directive
La directive (UE) 2024/825, dite EmpCo, n’invente aucun délit d’opinion environnementale, contrairement à ce que laisse entendre le bruit qui l’entoure. Elle ajoute à la liste noire des pratiques commerciales déloyales quelques allégations bien identifiées. Les mots passe-partout d’abord, « vert », « éco-responsable », « respectueux de l’environnement », désormais proscrits sauf à démontrer une performance environnementale excellente. Finie la neutralité carbone revendiquée grâce à des crédits ou à une compensation invérifiable. Terminés les engagements datés de 2030 ou 2050 sans plan ni jalons. Et enfin plus de “labels maison” non certifiés par un organisme tiers.
La loi Climat et résilience réprime déjà lourdement la pratique commerciale trompeuse, la DGCCRF a contrôlé près de 3 000 établissements entre 2023 et 2024 en relevant 15 % de manquements graves, et plusieurs grands annonceurs européens ont été condamnés avant même l’entrée en application de la directive. De quoi nourrir la tentation du silence, d’autant que le retard de transposition français ne procure aucun sursis. Aucune de ces décisions n’a pourtant sanctionné une entreprise pour avoir communiqué. Toutes ont sanctionné une allégation que son auteur ne pouvait pas étayer. La parade tient dans le fait de présenter ce que l’on fait, d’appuyer, preuves à l’appuie ses actions et résultats, faire simplement preuve de réelle transparence.
Le silence profite d’abord aux retardataires
La visibilité fait circuler les pratiques. Une PME industrielle qui raconte publiquement comment elle a divisé par trois sa consommation d’eau ne soigne pas que son image. Elle livre un exemple à ses concurrents, un argument à ses fournisseurs et une preuve de faisabilité à toute sa filière. Au sein de la communauté LUCIE, qui réunit près de 1300 organisations, l’exemple fait plus pour la diffusion des bonnes pratiques que la contrainte réglementaire. On ne copie pas ce qu’on ne voit pas
Vient ensuite l’effet d’entraînement. Dès lors que trois acteurs d’un marché rendent leurs engagements publics et vérifiables, le quatrième peine à s’en dispenser longtemps. Ses clients, ses candidats, ses financeurs finiront par le lui demander. Le silence, lui, remet tout le monde à égalité de façade. L’entreprise qui a transformé son modèle et celle qui n’a rien entrepris se ressemblent parfaitement quand ni l’une ni l’autre ne parle. C’est une prime à l’immobilisme, à rebours de l’intention du législateur, qui entend protéger les consommateurs et récompenser les entreprises réellement engagées.
« Produit éthique », « conditions équitables », « entreprise inclusive » : les allégations sociales appellent exactement le même niveau de preuve. Elles attirent aujourd’hui moins l’attention des associations et des lanceurs d’alerte, situation qui ne durera pas. Or l’inclusion, les conditions de travail, le dialogue social ou l’ancrage territorial progressent eux aussi par l’exemple, et l’autocensure par contagion y serait une perte sèche.
Le label comme preuve opposable
L’encadrement des labels constitue à cet égard la meilleure nouvelle du texte, et l’Agence LUCIE l’assume en tant qu’organisme de labellisation, puisqu’elle s’y trouve tenue avant les autres.
En exigeant qu’un label de durabilité repose sur un système de certification solide, la directive sépare le logo décoratif de l’attestation. Elle rappelle qu’une allégation crédible n’est pas une allégation bien tournée, mais une allégation dont la véracité a été vérifiée par un tiers. Concrètement, un évaluateur indépendant se rend sur site, examine les preuves, interroge les parties prenantes, mesure les écarts, et enfin, la labellisation est accordée ou non par un tiers indépendant qui s’appuie sur un cahier des charges précis, dont l’audit n’est qu’une des composantes.
C’est très exactement ce que la réglementation réclame désormais : de la preuve opposable. Le label devient alors le socle de la communication plutôt que son ornement. Il déplace la charge de la crédibilité, de l’affirmation vers la vérification. Une entreprise adossée à une évaluation externe documentée ne se contente plus d’affirmer qu’elle est responsable. Elle indique ce qui a été évalué, par qui, selon quel référentiel et avec quel résultat. La première formule tombe sous le coup de la directive. La seconde en sort renforcée.
Encore faut-il ne pas greenwasher son label. Une certification authentique n’a jamais empêché personne de tricher : en taisant le périmètre réel de l’évaluation, en laissant croire qu’un label d’entreprise couvre chaque référence du catalogue, en affichant un logo dont la validité a expiré, ou en mettant en avant un niveau d’obtention sans jamais mentionner les axes de progrès relevés par l’évaluateur.
Communiquer sur un label oblige donc à communiquer sur la réalité de l’évaluation. Le périmètre, la date, le référentiel, le niveau atteint sur l’échelle prévue. Et ce qui reste à faire, car tout rapport sérieux comporte des points faibles. Les citer reste le signal de crédibilité le plus puissant dont dispose une direction générale, à l’heure où le public a développé un détecteur très fin pour le message trop lisse.
Prouver plutôt que promettre EmpCo fait figure de révolution alors que l’essentiel de ses principes figurait déjà dans les lois Climat et résilience et AGEC. Le retard français n’est donc pas réglementaire, il est culturel. La maturité des directions communication, et de bon nombre d’agences, reste faible sur ces sujets. La mise en conformité se jouera là, dans la montée en compétence des équipes, pas dans le retrait des messages. Septembre 2026 ne signe pas la fin de la communication responsable. Il signe la fin de la communication responsable gratuite, celle qui ne coûtait rien parce qu’elle n’engageait à rien. Faire évaluer, puis parler : l’ordre des opérations fait toute la différence, car le risque juridique ne naît pas de ce qu’une entreprise dit, mais de ce qu’elle ne peut pas prouver. Le pire scénario pour la transition écologique et sociale n’est pas une entreprise qui exagère. C’est un marché où plus personne ne sait qui fait quoi, et où l’effort cesse d’être un avantage. Voilà bientôt vingt ans que la RSE réclame des preuves plutôt que des promesses. Le jour où la loi lui donne raison, il serait dommage que les entreprises renoncent à faire savoir ce qu’elles ont prouvé.