Comment fidéliser vos meilleurs clients ? La stratégie des 5 % qui font 80 % de votre chiffre d’affaires

Comment fidéliser vos meilleurs clients ? La stratégie des 5 % qui font 80 % de votre chiffre d’affaires

Les travaux du sociologue italien Pareto et les observations d’autres spécialistes ont mis en évidence en matière de marketing opérationnel la dissymétrie fréquente entre les causes et les effets, 20 % des efforts ou des acteurs produisent en général 80 % des résultats. La variante « 5 % » est une déclinaison observée dans certaines entreprises à forte concentration de clientèle comme le BtoB, avec un ratio exact variant selon la structure. Partant de du constat que 95 % des résultats proviennent de 5 % des efforts ou des causes. A partir de ce constat, fidéliser vos meilleurs clients revient à cartographier et à bien protéger votre portefeuille stratégique. Construire une stratégie efficace revient à bien auditer votre portefeuille, pour fidéliser les grands comptes et concrétiser des actions qui créent un attachement émotionnel durable avec vos clients.

L’audit de votre portefeuille pour identifier les comptes à haute Lifetime Value (LTV)

Pour identifier les comptes qui rapportent et rapporteront le plus de valeur à votre entreprise sur le long terme, vous avez à croiser des données financières, comportementales et sectorielles.
La méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) consiste à chercher dans l’historique d’achat des clients qui se situent au sommet des 3 critères essentiels :
– la récence (le dernier achat ou renouvellement),
– la fréquence (abonnements, réachats fréquents)
– le montant (panier moyen).
L’approche Lifetime Value (LTV) scrute le passé et les historiques d’achat et prédit aussi l’avenir, partant du principe qu’un compte à haute LTV peut acheter plus, si vous mesurez bien la satisfaction client et la dépendance opérationnelle dans les processus de son activité.
A partir des meilleurs clients identifiés, vous pouvez en déduire les contours d’un secteur d’activité, la taille des entreprises à viser, et la maturité technologique/organisationnelle des équipes pour tirer le maximum de valeur de votre produit.

Loin de la relation transactionnelle classique qui se résume à une vente rapide et unique, vous débouchez sur le Key Account Management (KAM) qui revient à construire un partenariat stratégique et durable avec les clients les plus importants.

L’élaboration d’une matrice d’allocation des ressources, véritable outil de pilotage, vous permet de croiser et de répartir de manière optimale les moyens d’un projet (temps, budget, gouvernance) face aux besoins identifiés.

Les 3 leviers d’action pour verrouiller la fidélité des grands comptes

Pour obtenir la fidélité des grands comptes, mieux vaut agir sur 3 actions essentielles :

– l’exclusivité et la priorité opérationnelle, vous offrez un accès dédié aux ressources de l’entreprise tels qu’un support dédié, un accès en avant-première aux nouveautés, des conditions sur-mesure…

– l’événementiel privé d’affaires : vous organisez des rencontres en comité restreint (dîners stratégiques, tables rondes exclusives) autant d’occasion de générer de la valeur relationnelle directe.

– la coconstruction stratégique : vous proposez des comités d’innovation conjoints et en intégrant la feuille de route du client dans son propre développement.

Incarner la considération client avec des gestes qui construisent une grande marque

Réussir à incarner la considération client passe par des actions qui transforment les échanges avec le client en expérience mémorable, dans ce but vous veillerez à bien définir l’enjeu, un protocole relationnel personnalisé et la concrétisation de l’importance de chaque client

• L’enjeu de transformer la satisfaction client en attachement émotionnel durable.
  Une relation commerciale ne se résume pas à la qualité d’un produit ou d’un service. Pour créer une véritable préférence de marque, mieux vaut donner au client le sentiment qu’il est connu, reconnu et considéré. Cela passe notamment par des gestes qui dépassent la simple transaction et créent des souvenirs positifs.
• Un protocole relationnel vise à vous faciliter la célébration des moments qui comptent pour le client, tels que l’anniversaire de collaboration, le renouvellement d’un contrat, la réussite d’un déploiement majeur, le franchissement d’un cap, le lancement d’un nouveau ou tout événement qui mérite d’être marqué.
  Un message personnalisé, une attention symbolique, une invitation ou un cadeau soigneusement choisi peuvent transformer un événement professionnel en moment mémorable.
  L’objectif n’est pas de multiplier les cadeaux, mais de créer des rituels relationnels qui donnent une dimension humaine au partenariat.
  • La matérialisation du statut pour faire sentir au client qu’il compte
    La considération doit également se traduire par des signes concrets de reconnaissance tels qu’un accès privilégié, une invitation à des événements exclusifs, le choix d’un interlocuteur dédié, la participation à une avant-première, un contenu réservé ou une participation à un cercle de clients privilégiés, autant d’attentions qui donnent une réalité au statut accordé au client. Bien évidemment, la sobriété s’impose comme des objets personnalisés de qualité (pièces d’exception personnalisées, objets durables soigneusement sélectionnés, attentions gravées…) pour marquer les esprits et matérialiser physiquement la reconnaissance de l’entreprise.
    Plus le client se sent important pour la marque, plus la marque devient importante pour lui.