Non, il ne faut pas « inonder Internet ». À l’ère de l’IA, ce qui reste, c’est le capital éditorial.
Fin 2025, sur la BBC, Sir Martin Sorrell lâchait deux formules qui ont fait sursauter tout un secteur. « Les RP sont mortes », d’abord puis pour prospérer à l’ère numérique, ce conseil : « inonder Internet de contenus ». Venant du fondateur de WPP, longtemps premier publicitaire du monde, la sortie n’a rien d’anodin. Et la seconde formule est la plus révélatrice, parce qu’elle dit tout haut ce que quantité d’organisations font déjà tout bas.
C’est aussi, très exactement, la mauvaise réponse.
Sorrell n’a pourtant pas tort sur le diagnostic. Produire un texte, une vidéo, un visuel ne coûte presque plus rien. En quelques secondes et pour quelques euros, Pne marque fabrique aujourd’hui ce qui mobilisait hier une équipe pendant une semaine. Le problème est ailleurs : de ce constat juste, on tire une conclusion fausse. Puisqu’on peut inonder, inondons. Et l’on confond une révolution avec ce qui ressemble davantage à une dévaluation.
Car l’intelligence artificielle a résolu un problème que personne ne lui avait posé, celui de la pénurie de contenu, sans toucher au seul qui compte vraiment, celui de la valeur. Les chiffres donnent le vertige. L’étude State of DAM de Bynder évalue à trois quarts la part des contenus de marque déjà « touchés » par l’IA en 2026, avec un usage quasi généralisé attendu d’ici un an. Une équipe peut désormais produire dix versions d’un même contenu dans le temps qu’il lui fallait autrefois pour en concevoir une seule. Reste à savoir ce que valent ces dix versions : sont-elles fiables ? cohérentes ? seulement reconnaissables ? Peu de directions songent à se le demander.
L’écart est là, et il est brutal. L’enquête mondiale 2025 de McKinsey le chiffre : 88 % des organisations recourent régulièrement à l’IA dans au moins une fonction, mais un tiers à peine ont commencé à passer ces usages à l’échelle. Presque tout le monde produit ; presque personne n’a posé les fondations qui permettraient de maîtriser cette production. On a industrialisé la fabrication du contenu avant même d’avoir décidé quoi dire.
La fausse promesse du « plus »
Puisqu’on peut produire davantage, produisons davantage. Plus d’articles, plus de posts, plus de newsletters, plus de formats courts. La logique du volume a pour elle de se mesurer: un rythme, un compteur de publications, et cela suffit à rassurer. On a le sentiment d’avancer.
Sauf que l’attention, elle, ne suit pas. Elle ne gonflera pas pour absorber le débit. Dans un espace déjà gorgé de contenus, chaque prise de parole supplémentaire ne s’additionne pas aux précédentes : elle s’y dissout. Inonder un terrain saturé, ce n’est pas gagner en visibilité, c’est organiser sa propre banalisation. Une marque forte n’empile pas des campagnes. Elle dépose, couche après couche, une empreinte et l’agitation, précisément, ne dépose rien.
Le paradoxe vaut d’être affronté : plus la production devient gratuite et sans limite, plus la valeur file ailleurs. Du côté de la cohérence, du point de vue, de la crédibilité qu’on accumule lentement. Du côté, exactement, de ce que la machine ne sait pas produire seule.
Pourquoi les contenus ne capitalisent pas
Quand des contenus ne « capitalisent » pas, ce n’est pas leur nombre qui est en cause. C’est qu’aucun fil ne les relie. Dans la plupart des organisations, l’identité visuelle, le discours, la communication, l’impact média avancent en silos, chacun peaufiné dans son coin. Nulle architecture pour les tenir ensemble, nulle gouvernance pour les faire se parler. Résultat : chaque contenu naît et meurt seul, sans mémoire de celui qui l’a précédé. Il se comporte en sortie de campagne, vue un jour, oubliée le lendemain, quand il devrait fonctionner comme un actif, réutilisable, qui prend de la valeur.
L’autre sanction : l’invisibilité algorithmique
Il y a plus inquiétant, et cela devrait retenir l’attention de tout dirigeant. Le contenu générique n’est pas seulement inefficace auprès des humains. Il devient invisible pour les machines qui, de plus en plus, décident de ce que nous voyons. Moteurs de recherche dopés à l’IA, grands modèles de langage : ils ne se contentent plus de classer des pages, ils citent des sources. Et ils apprennent à écarter l’interchangeable pour retenir ce qui démontre une expertise réelle, une position tenue.
La mécanique est implacable. Un modèle vérifie si une affirmation se retrouve ailleurs, corroborée. Une phrase générique franchit l’obstacle sans effort puisque tout le monde la dit, mais c’est bien pour cela qu’aucune IA n’a de raison de citer telle marque plutôt qu’une autre. À force de répéter ce que dix concurrents publient déjà, une entreprise ne bâtit aucune autorité : elle se fond dans la masse, puis disparaît. « Inonder Internet » était censé maximiser la visibilité ; le résultat, c’est la noyade.
Penser en actif, pas en flux
Il faut donc retourner la logique. Cesser de traiter le contenu comme un flux à relancer chaque matin pour le penser comme un capital, c’est-à -dire un actif éditorial qui se construit, se consolide et gagne en valeur avec le temps.
Un capital éditorial n’est pas une pile de publications. C’est une architecture. Un territoire de convictions nettement délimité, sur lequel une marque choisit de faire autorité plutôt que de parler de tout. Une voix qu’on reconnaît, constante d’un support à l’autre, d’une année sur l’autre. Cela suppose, très concrètement, de relier ce qui reste aujourd’hui éparpillé : une plateforme de marque qui fixe le cap, une ligne éditoriale qui la traduit en prises de parole, une gouvernance qui fait dialoguer discours, création, relations presse et supports commerciaux au lieu de les cloisonner. Une telle autorité ne s’improvise pas et ne s’achète pas au volume. Elle se bâtit comme un capital financier : par des choix disciplinés, tenus dans la durée. Choisir un angle, c’est en écarter dix. Tenir une ligne, c’est renoncer à réagir à tout.
Dans ce cadre, l’IA reprend une place précieuse. Elle décline un discours, adapte les formats, met de la cohérence, accélère l’exécution. Ce qu’elle ne fait pas : décider ce en quoi une marque croit, choisir ses combats, accumuler à sa place cette réputation lente qui donne du poids à une parole. Elle amplifie la singularité là où il y en a une. Elle amplifie tout aussi fidèlement le vide là où il n’y a rien.
C’est ici que le débat lancé par Sorrell se retourne contre sa propre formule. Lui-même, d’ailleurs, ne dit pas autre chose lorsqu’il rappelle que ce sont les marques qui font la différence, et qu’on les construit en réunissant stratégie, création, production et média. Les entreprises qui compteront dans dix ans ne seront pas celles qui auront le mieux industrialisé leur production : ce sera à la portée de tous, donc de personne. Ce seront celles qui auront compris, tôt, qu’il fallait arrêter de courir après le volume pour investir dans un capital. Le contenu est devenu abondant ; l’autorité, elle, reste rare.
Il ne s’agit pas d’inonder Internet. Il s’agit d’y laisser une empreinte. C’est l’instant où une marque cesse d’être visible pour devenir mémorable.
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