Aujourd’hui, l’expérience numérique joue un rôle de plus en plus important dans la conversion d’un prospect en client et dans son attachement à une marque. Une étude Walker indique même qu’il s’agit du premier facteur différenciant pour une entreprise, avant le prix ou le produit. L’objectif de tout responsable marketing est donc de faire en sorte que les clients vivent une expérience unique et positive, et ce, de façon pérenne. Pour y parvenir, une tendance de marketing digital se confirme : c’est la fin des outils marketing en silos, et l’avènement de l’ère des plateformes d’expérience digitale (DXP), pour identifier, comprendre et répondre aux attentes de chaque « persona ». Les chiffres le soulignent : le marché des plateformes d’expérience digitale pourrait atteindre 13,9 milliards de dollars en 2024 d’après une étude MarketsandMarkets, et les références que sont Gartner et Forrester les considèrent comme l’une des principales technologies du futur.
Les plateformes d’expérience digitale : de véritables hubs d’intégration unifiant contenu, données et applications
L’histoire de l’informatique repose sur une succession d’avancées technologiques, qui ont fait évoluer les pratiques et par conséquent les approches marketing en ligne. Depuis les premiers outils de gestion électronique de documents, en passant par les intranets et les solutions de Web Content Management (WCM), nous avons assisté à une complexification de l’écosystème digital. Aujourd’hui, on estime que chaque personne se connecte avec au moins 4 appareils au cours de son parcours d’achat*. Pour conserver un lien de qualité avec le client, la nécessité d’une approche omnicanal n’est plus à prouver.
Mais qui dit déploiement d’outils de marketing digital de plus en plus sophistiqués dit nécessité d’avoir des compétences techniques pointues. Le développement marketing repose ainsi habituellement sur une complémentarité entre les équipes informatiques techniques et les services marketing dans les entreprises, ce qui a tendance à allonger les délais de réalisation des projets et à diminuer la réactivité, pourtant clef dans un environnement aussi concurrentiel que celui du web. C’est là qu’interviennent les plateformes DXP, qui combinent ouverture vers les différents points de contact et intégration avec tout le système informatique et marketing de l’entreprise. Elles fonctionnent ainsi comme un trait d’union entre marketing et technique, et permettent de gérer à la fois les données et les règles métiers dans une projection opérationnelle pilotée par le marketing. Résultat ? L’expérience client peut être totalement intégrée et se dérouler de manière fluide sur différents canaux ou appareils. Interaction et réactivité sont alors au rendez-vous.
Quand les services marketing deviennent profilers de personae
Un même client peut ainsi être en contact avec une marque de multiples façons : physiquement, via une ou plusieurs adresses email, par l’intermédiaire de son numéro de téléphone, via ses réseaux sociaux… Les plateformes DXP vont permettre de regrouper toutes ces informations pour définir le profil du client/prospect, que l’on appelle le persona. L’objectif consiste ensuite à garantir la continuité des échanges que l’on entretient avec lui et à prévoir l’évolution de ses centres d’intérêt. Il faut en effet être capable d’imaginer et d’anticiper les besoins d’un persona pour lui proposer des produits et des services au bon moment, et via le bon canal de communication. Prenons un exemple dans le secteur des assurances. Si un persona vient d’acheter un logement plus éloigné de son lieu de travail qu’auparavant, il est probable qu’il doive s’équiper dans un futur proche d’un véhicule. Lui proposer une assurance adaptée à ses trajets est alors une démarche marketing pertinente. L’automatisation de ces approches basées sur les données des individus permet de leur proposer des offres personnalisées pour répondre à leurs besoins de manière optimale.
Toute la difficulté est de trouver le subtil équilibre entre ce qui relève de l’intérêt du client, et ce qui relève de l’intérêt de la marque. Il s’agit de ne pas être trop intrusif et de respecter scrupuleusement les réglementations en vigueur concernant la protection des données, tout en restant suffisamment présent pour suivre et entretenir la relation avec le persona.
Responsables marketing, comment savoir si c’est une plateforme DXP qu’il vous faut ?
Au sein des services marketing, la première étape consiste à faire un audit des outils existants : offrent-ils des résultats satisfaisants ? Est-il facile de passer d’un outil à l’autre (ou d’une plateforme à une autre) ? Si la réponse à cette dernière question est non, vous équiper d’une plateforme DXP est une bonne idée, car elle va être en mesure de se positionner dans un environnement déjà constitué de différents outils et de les intégrer directement. Si le service marketing ne dispose d’aucun outil, il convient d’envisager la question sur le long terme. Choisir une suite produits chez un éditeur sera sans doute financièrement plus avantageux, mais cela oblige l’entreprise à adapter son offre au produit de l’éditeur.
A l’inverse, privilégier une plateforme DXP nécessitera plus d’intégration, et sans doute un budget associé à la hauteur des enjeux, mais permettra de garantir l’agilité nécessaire à la définition et l’implémentation de la stratégie marketing. En outre, les utilisateurs de plateformes DXP ne sont pas captifs comme c’est le cas de ceux des suites produits. Les vendeurs de stacks DXP (qui sont les technologies développées pour faire fonctionner un programme) ont donc tout intérêt à proposer des produits innovants et attractifs.
En réconciliant le marketing et l’IT, les DXP s’imposent comme plate-forme incontournable de toute stratégie marketing. À l’heure où les réductions budgétaires sont légions dans les entreprises mais où le marketing digital doit s’accentuer, préférer une stack DXP à une approche suite, et y intégrer progressivement des composants complémentaires en fonction de ses besoins, semble être une démarche plus profitable sur le long terme. L’agilité est clef en période d’incertitude, et la stack DXP permettent aux équipes DSI et marketing de conserver une plus grande liberté budgétaire et un meilleur champ d’actions.
ttps://www.clubic.com/mobilite-et-telephonie/objets-connectes/actualite-832118-2020-4-appareils-connectes-humain.html
https://www.itone.lu/actualites/la-moitie-des-communications-sur-internet-seffectueront-entre-machines-dici-2023-selon
https://www.alioze.com/chiffres-web#:~:text=En%202020%2C%20les%20appareils%20connect%C3%A9s,de%2018h%20hebdomadaire%20sur%20Internet.
