Concevoir et adapter la stratégie d’entreprise relève d’un exercice d’équilibriste. Il faut jongler entre la marque, le produit (ou le service) et l’équipe. Il s’agit d’utiliser tous les leviers à la disposition de l’organisation ou de l’entreprise pouvant permettre de générer de la croissance et de développer l’activité. Au coeur de la stratégie d’entreprise, trois axes sont à aligner en cohérence :
– la marque,
– le produit ou le service,
– l’équipe

La stratégie du branding

Dans un premier temps, il s’agira de définir et de positionner en adéquation la proposition de valeur et les engagements. Ceux-ci conditionnent la stratégie de communication interne et externe, le choix des réseaux de distribution et les équipes qui seront recrutées et déployées pour mettre en oeuvre la stratégie d’entreprise dans l’opérationnel.

On définit la stratégie de marque comme la capacité d’une entreprise à personnaliser sa marque, à lui créer un univers clairement identifiable par les consommateurs. Elle permet de créer une relation personnelle et incarnée avec les prospects et les clients. C’est en se distinguant nettement de la concurrence par son identité de marque qu’une entreprise gagne de nombreuses parts de marché et se positionne comme leader. Elle permet de créer un lien direct avec le prospect.

La stratégie de marque prend corps dans les couleurs, les typographies, les visuels ou photos, mais également les messages subliminaux sous-jacents. L’ensemble de ces éléments permet de retranscrire les valeurs de l’entreprise tout en interpellant le prospect ciblé. La stratégie de marque doit faire le pont entre l’entreprise et le prospect et doit être une composante de réunification des intérêts de chacune des parties. Elle ne peut donc pas intervenir sans qu’au préalable une étude du Persona (prospect idéal) ait été réalisée pour comprendre les attentes, les besoins et le mode de fonctionnement du prospect. La stratégie de marque sera la reformulation et la proposition de réponse aux recherches du prospect apportées par l’entreprise de manière différenciante par rapport à sa concurrence.

La stratégie de marque représente l’identité profonde de l’entreprise et se démarque de sa concurrence par sa manière d’assumer son image. Elle doit permettre d’offrir une véritable expérience consommateur en cohérence avec son ADN. Cependant, pour qu’une stratégie d’entreprise atteigne son plein potentiel la marque ne peut-être à elle seule le levier de performance. L’offre produit ou service et la stratégie RH sont des atouts majeurs à exploiter pour conquérir toutes les parts de marché.

L’offre produit/service

Le supply-side marketing ou marketing de l’offre consiste à concevoir une stratégie marketing et commerciale visant à créer une demande. C’est-à-dire que la démarche consiste à ne pas réfléchir à partir des attentes du marché mais plutôt à identifier et analyser ce que l’entreprise peut proposer comme innovation ou distinction à son marché. Bien évidemment, il n’est pas possible de construire intégralement une stratégie commerciale et marketing en cloisonnant de manière hermétique le marché de l’entreprise. L’étude de marché, la veille commerciale et environnementale sont des axes essentiels qui doivent être développés. Il s’agit bien de s’assurer que la demande existe sur le marché.

Cependant, le marketing de l’offre est un angle de vue qu’il est judicieux d’avoir pour une meilleure vision globale. Adopter ce point de vue permettra d’identifier les particularités de l’entreprise qui présentent un intérêt et une valeur ajoutée par rapport aux offres déjà existantes sur le marché.

Alors que la stratégie de branding permet d’ancrer une entreprise dans son marché et de communiquer en faisant passer des messages aux prospects ciblés, l’offre produit ou service est le pont reliant l’entreprise et les équipes dans la stratégie d’entreprise. On peut identifier les objectifs de chacune des trois stratégies à aligner en cohérence :

  • La stratégie de marque : l’enjeu pour l’entreprise est d’être reconnue et facilement identifiée par ses prospects ciblés et correspondants à ses valeurs (phénomène d’identification),
  • L’offre produit/service : l’offre marketée doit mettre en lumière ses propositions en explicitant les apports différenciants de l’entreprise par rapport à sa concurrence. Il s’agit de formuler une offre qui adopte les codes, le style et le ton des prospects ciblés et propose une solution innovante pour mieux les atteindre.
  • La stratégie RH : les équipes déployées sur le terrain s’attachent à transmettre ce que la stratégie de marque et l’offre marketée proposent. Elle ne se contente pas seulement de véhiculer le message à travers l’humain mais devrait aussi être utilisée comme véritable levier de conversion.

La stratégie RH 

Le déploiement opérationnel de la stratégie d’entreprise tient aux femmes et aux hommes qui composent les équipes de tous les services. Le recrutement occupe une place prépondérante dans la suite des opérations. En effet, le recrutement des nouveaux salariés peut être un véritable levier de croissance pour l’entreprise s’il est en alignement avec les messages que l’entreprise souhaite véhiculer et l’image de marque diffusée. La femme et/ou l’homme de terrain est le représentant de l’entreprise et à lui seul véhicule les valeurs et l’image de l’entreprise. Un salarié aux ambitions, aux valeurs et au savoir-être vraiment différents par rapport à l’entreprise créera une dissonance et introduira donc une incohérence que le prospect pourra être susceptible de percevoir. La confiance, instaurée au préalable grâce au travail des services supports intervenant plus en amont : le marketing et la communication, pourrait être entachée. L’effet dominos s’active alors : perte de la crédibilité de la marque, moins de ventes, problèmes de management…

C’est l’alignement cohérent entre la stratégie de marque, les offres produits et/ou services et la politique interne (recrutement et management) qui permettent à une entreprise de pérenniser son activité et de se développer plus rapidement et efficacement. Remettre en question régulièrement ces différentes stratégies et adopter des angles de vue différents dans l’analyse permettra d’équilibrer la stratégie d’entreprise.