1 – Raconter une histoire

Pour vendre un produit, rien de mieux que raconter une belle histoire comme dans un film avec des héros et des méchants, des décors époustouflants et un casting de choix. Pour toute présentation, Steve Jobs couchait son histoire sur un scénarimage. Le scénario passait toujours en premier, les diapositives n’étaient là que pour illustrer l’histoire, et il ne laissait jamais le temps à son auditoire de se laisser distraire. Ses présentations comprenaient des démonstrations, des séquences vidéo et d’autres intervenants, et tous avaient pour but de maintenir le rythme et le dynamisme du message. Ces éléments étaient préparés et assemblés bien avant que soient créées les diapositives.

2 – Créer une description « twittable »

Steve Jobs créait pour chaque produit une description tenant en une phrase. Ces titres aidaient le public à cerner le nouveau produit, toujours assez concis pour ne pas dépasser les 140 caractères d’un twit.  Tout était dit en quelques mots facilement mémorisables, dans ses présentations sur site Web d’Appel il donnait plus de détails dans ses présentations mais il trouvait toujours une phrase, souvent projetée derrière lui en lettres blanches sur fond noir, pour résumer le produit.
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3 – Avoir un ennemi

Dans la quasi totalité des scénarios classiques, le héros l’emporte sur le méchant. Il en est de même dans les présentations de Steve Jobs qui à des débuts avait trouvé IBM comme ennemi. Juste avant de présenter à un groupe de commerciaux d’Apple une campagne destinée à être diffusée à la télévision, Steve Jobs a échafaudé toute une histoire autour de cette publicité. Il leur dit : « IBM veut tout ». et Apple est la seule entreprise à se trouver sur son chemin. Le groupe auquel il s’adressait fut enchanté par sa mise en scène. Selon le spécialiste des marques Martin Lindstrom, les grandes marques et les religions ont une chose en commun : elles partagent l’idée d’un ennemi commun à abattre. Steve Jobs a établi l’antagoniste, ce qui a permis au public de se rassembler autour d’un héros : Apple et ses produits.

4 – Se concentrer sur les services apportés par le produit

Steve Jobs avait bien cerné la question que se poseraient (même inconsciemment) les futurs clients : « Pourquoi cela m’intéresserait ? » C’est pour cela qu’il vantait les avantages de chaque nouveau produit ou de chaque nouvelle fonction de manière claire et concise. Pourquoi acheter un iPhone 3G ? Parce que c’est « deux fois plus rapide et deux fois moins cher ». Même le site Internet d’Apple mettait l’accent sur les avantages grâce à des listes en 10 points telles que « 10 raisons de préférer un Mac ». Tout le monde se moque du produit. Ce qui compte, c’est de savoir comment le produit ou le service va améliorer nos vies.
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5 – Respecter la règle de trois

La plupart des présentations de Steve Jobs étaient divisées en trois parties. Par exemple : lorsque Steve Jobs, il commence par annoncer qu’il parlera de trois produits par exemple iPhone, iTunes et l’iPod, et ponctue sa présentation de repères verbaux tels que : « L’iPhone, le premier produit dont je voulais vous parler. À présent, passons au second, iTunes. » Cette règle de trois est un concept percutant en écriture, les dramaturges savent que trois est mieux que deux, les comiques que trois est plus drôle que quatre. Steve Jobs utilisait le trois plus marquant que six ou huit. Même s’il avait 20 points à présenter, il savait que le public n’en mémoriserait pas plus.

6 – Vendre du rêve

Steve Jobs ne vendait pas des ordinateurs, mais la promesse d’un monde meilleur. Lorsque Steve Jobs présenta l’iPod, il déclara : « à notre façon, nous allons contribuer à rendre le monde meilleur. » Si la plupart des gens ne voyait l’iPod que comme un lecteur de musique, Steve Jobs y voyait un outil capable d’enrichir la vie des gens. Il était bien sûr important de concevoir des produits géniaux. Mais ce sont bien la passion, l’enthousiasme et la poursuite d’objectifs transparaissant dans leurs produits qui ont permis à Steve Jobs et à Apple de se démarquer. Il cultivait le sentiment de poursuivre une mission. La passion, l’émotion et l’enthousiasme sont des ingrédients largement sous-estimés dans les communications professionnelles, et pourtant ils constituent des moyens puissants de motiver ses troupes.

7 – Etre visuel

Les produits Apple sont accessibles car ils éliminent le « fouillis ». Cette caractéristique s’appliquait aussi aux présentations de Steve Jobs, il faisait appel à des photos et des images. Si une diapositive PowerPoint compte en moyenne 40 mots, sur 10 diapositives de Steve Jobs, on arrivait à peine à sept mots. Cette technique surnommée « supériorité de l’image » part du principe que l’information est plus facilement mémorisée lorsqu’elle associe texte et images. Ainsi, lorsqu’il dévoila le Macbook Air, il présenta une diapo montrant que le portable ultra mince se glissait dans une enveloppe grand format. Cette image valait mille mots.
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8 – Utiliser des chiffres marquants

Dans chaque présentation Apple, des chiffres marquants étaient avancés. Le 9 septembre 2009, le vice-président d’Apple Phil Schiller annonçait la vente de 220 millions d’iPods. Il replaça ce chiffre dans son contexte en précisant que cela représentait 73 % du marché. Il alla même jusqu’à lancer une pique à la concurrence en déclarant que Microsoft était « à la traîne » avec seulement 1 % de part de marché. Phil Schiller tient cette technique de Jobs, qui ponctuait toujours ses présentations de chiffres impressionnants et qui parlent au public.

9 – Parler simplement

Steve Jobs utilisait des mots simples et y prenait beaucoup de plaisir. Il a par exemple dit de l’iPhone 3G qu’il était « rapide comme l’éclair ». Là où la plupart des présentateurs emploient des mots pointus, vagues ou confus, Steve Jobs préférait un langage très simple. Il utilisait rarement voire jamais le jargon qui pollue bien des présentations d’entreprise, comme « de classe professionnelle » ou encore « un leadership réfléchi ». Il utilisait un langage simple, clair et direct.

10 – Créer des moments de surprise

Toutes les présentations de Steve Jobs comprenaient un passage que les neuroscientifiques qualifient « d’événement chargé émotionnellement ». Un événement chargé émotionnellement est l’équivalent d’un post-it mental qui dit au cerveau « À mémoriser ». Par exemple, au Macworld 2007, Steve Jobs aurait pu commencer sa présentation en annonçant au public qu’Apple allait sortir un nouveau téléphone mobile qui faisait lecteur de musique, de jeux et de vidéos. Mais à la place, il a fait monter le suspens :« Aujourd’hui, nous allons vous présenter trois produits révolutionnaires. Le premier est un iPod à écran large avec commandes tactiles. Le deuxième est un téléphone mobile révolutionnaire. Et le troisième un appareil innovant qui permet de communiquer sur Internet… un iPod, un téléphone, un outil de communication sur Internet… un iPod, un téléphone, vous voyez où je veux en venir ? En fait, il ne s’agit pas de trois appareils mais d’un seul ! » Le public réagit avec grand enthousiasme face à cette chute très inattendue et divertissante.
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