Avec une croissance explosive du produit dit « digital » (sites web et application) et la montée en puissance du tout cloud, ces dernières années, les responsabilités au sein des équipes produits ont, elles aussi, connu moult évolutions. S’il y a dix ans, le rôle de chef de produit se limitait à élaborer des feuilles de route de lancements et garantir les mises à jour des nouvelles fonctionnalités, il revêt aujourd’hui une plus grande importance. En effet, le produit digital, devenu la pierre angulaire de la croissance des entreprises, a propulsé le chef de produit au rang des décideurs. Il est désormais le CPO, ou Chief Product Officer, dont le rôle consiste à stimuler la croissance et assurer la cohérence entre équipes techniques et marketing.

À mesure que l’équipe de direction évolue, les départements marketing et produit se transforment eux aussi. Ceci s’exprime en premier lieu par une vision commune : faire de l’engagement des utilisateurs, leur comportement, le taux de fidélisation et la valeur vie client (VVC), des mesures de croissance prioritaires pour tous. Ainsi, avec l’ascension grandissante des Le Chief Product Officer (CPO), la synergie entre ces derniers, les responsables marketing et les CMOs (Chief Marketing Officer) n’a jamais été aussi importante. Une cohésion indispensable à une utilisation optimale du plein potentiel du produit et des données qui en découlent.
Cependant, qu’est ce qui propulse aujourd’hui ces nouveaux métiers en entreprise et quel est le véritable apport, à l’échelle, de ce rôle à hautes responsabilités, encore à ses prémices en France ?

Qui dit technologie dit bouleversements organisationnels

L’avènement de nouveaux métiers, notamment au niveau de l’équipe dirigeante, ne date pas d’aujourd’hui. En effet, au fil des décennies, les révolutions technologiques ont dépêché une adaptation accrue des entreprises qui se sont empressées de créer de nouvelles fonctions pour accompagner leur transformation digitale.

À titre d’exemple, dans les années 80, l’éveil lié à la collecte des données et leur stockage a catapulté le rôle du CIO (Chief Information Officer). C’était également le cas dans les années 90 où l’arrivée de l’internet a bouleversé le management des piles technologiques nécessitant des dirigeants de recevoir à leur table un coéquipier possédant une puissante expertise technique. Il s’agit bien du CTO (Chief Technology Officer), qui continue d’occuper une place cruciale en entreprise. Enfin, à l’aube des années 2000, alors qu’internet s’imposait à tous les niveaux de l’organisation, faisant de la data l’or gris de l’entreprise, arriva le CMO (Chief Marketing Officer), qui aura pour rôle de piloter la stratégie marketing globale pour générer de la croissance.

Aujourd’hui, l’importance qu’occupe le produit digital en entreprise est de taille, puisqu’il agit comme levier de croissance. De ce fait, nous pouvons nous attendre à un accroissement proportionnel des CPO, que ce soit au sein d’entreprises digital-native ou celles en cours de transformation digitale. Une mutation déjà adoptée dans certaines entreprises telles que Twitter, PayPal, Coinbase et Zopa.

Le product-led growth : ou comment le combo produit/ datas booste la croissance ?

Si le produit est au cœur du développement commercial d’une entreprise, sa performance et l’optimisation de celle-ci deviennent des conditions sine qua non à sa pérennité sur le marché. Surtout lorsqu’on sait que la concurrence peut être rude. Aujourd’hui, on le voit, les meilleurs produits se vendent d’eux-mêmes et il est difficile pour les solutions moins performantes d’entrer en lice. Cela est encore plus valable avec des prospects, de plus en plus prudents, qui choisissent de tester, d’abord, des offres freemium avant de sauter le pas. Une tendance qui fait désormais du produit digital un canal de distribution clé !

User donc d’une stratégie product-led growth (PLG) comme principal levier de croissance est un différenciateur de premier rang. C’est sans surprise que des géants du web, comme Netflix et Facebook, ont fait des données produits leur meilleur allié pour se positionner comme leaders de leurs industries respectives.

Ainsi, baser sa stratégie commerciale sur une approche PLG, c’est faire le pari d’une meilleure acquisition, activation, satisfaction et fidélisation des clients. Lorsque toutes les équipes orientées « digital » (marketing, produit, satisfaction client, etc.) se rallient autour d’une croissance axée sur les produits, l’entreprise est en mesure de fournir une expérience innovante et personnalisée qui favorise la rétention de ses clients. Et si c’était le rôle d’un CPO de fédérer toute cette communauté numérique autour du produit et ses données ?

La Data accessibility au service de l’expansion

Si les responsables marketing ont longtemps exploité les données pour éclairer leurs prises de décisions et comprendre leur ROI, les responsables produits se sont, quant à eux, toujours basés sur l’analyse de la donnée digitale. Or, les deux équipes travaillent souvent en silos, ne partagent pas leurs informations et parfois utilisent des données complètement différentes. Rappelons que le product analytics n’est pas l’exclusivité de l’expert produit, car les données qui en sont issues appartiennent à toute l’entreprise, et par conséquent, à tous les départements. C’est cette prise de conscience collective autour de la valeur apportée au client qui permet aujourd’hui de rendre la donnée plus accessible à tous les niveaux.

En effet, démocratiser la donnée brise les silos, crée des passerelles entre les équipes, ouvre l’accès sur de nouvelles perspectives de croissance et cultive une culture de partage et d’apprentissage. Mais cette harmonie n’est pas accessible à tous. Pour ce faire, il est impératif d’investir dans des ressources humaines et matérielles pour une mise à l’échelle de la littératie des données et leur gestion, tout en rassemblant les équipes autour d’une vision commune.
Cette collaboration accrue va résulter sur des prises de décisions plus rapides et plus efficaces tout en permettant un dialogue des « données » plus fluide entre marketing et produit. Enfin, intégrer un Chief Product Officer à ses équipes ne signe pas la fin du CMO, au contraire. Cela accompagne, intrinsèquement, un changement évident et une nécessité à créer plus de connexion entre les équipes grâce aux produits et aux données. Disposer d’équipes marketing et produit complètement alignées, c’est s’assurer l’engagement de tous autour d’un même objectif : la croissance de l’entreprise.