Les nouvelles possibilités offertes par les technologies numériques, mais aussi les considérations environnementales, amènent les consommateurs à privilégier d’autres formes de consommation : échange, prêt, location ou occasion. Il s’agit pour les entreprises traditionnelles de tirer également profit de cette nouvelle donne.
Le pari de l’économie collaborative
Dans son sens le plus large, l’économie collaborative (« sharing economy » ou économie du partage) est une construction permanente. Chacun apporte sa pierre, petite ou grande, payante ou gratuite. Covoiturage, co-working, crowdfunding… il n’y a plus d’individus passifs. C’est la nouvelle ère du « Consom’Acteur » ! Les technologies de l’information jouent un rôle essentiel. Elles permettent d’organiser la rencontre entre offre et demande à un niveau infiniment plus fin que les organisations classiques. En employant les ressources des mégadonnées, de puissantes plates-formes émergent et tentent de prélever les marges des entreprises en les transformant en sous-traitants. Ici se cache le paradoxe de cette économie : une alternative au marché, mais aussi « l’extension du domaine du marché » dans des interstices où il ne parvenait pas autrefois à pénétrer.
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Toutes les facettes de l’économie collaborative
De toutes les tendances, la plus « classique » est aussi celle qui croît le plus : l’occasion. En Europe, 60 % des consommateurs revendent leurs biens et 67 % achètent en seconde main. Mais les autres aspects de l’économie collaborative s’immiscent, eux aussi, partout. Tout se loue entre particuliers : logements, bien sûr, mais aussi voitures, bateaux, matériel de bricolage, machines à laver, etc. De même, tout s’échange : connaissances, livres, vêtements. On investit collaborativement. On mange ou on assiste à un concert chez l’habitant…
Une économie collaborative de plus en plus responsable
En dix ans, elle est devenue un véritable marché impliquant de nombreuses startups comme des grandes entreprises. Les grands secteurs sont la finance peer-to-peer (prêts entre particuliers), le recrutement en ligne, le logement, l’auto-partage et la musique/vidéo en streaming. D’ici à 2025, ces secteurs vont croître beaucoup plus rapidement que les secteurs de la location traditionnels. Nous sommes en train de passer du « Business to consumer » au « Human to Human ». Le consommateur veut reprendre du pouvoir et être de plus en plus acteur, avoir le choix et garder sa liberté. On s’oriente donc vers une consommation intelligente.
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Création d’une offre collaborative : l’exemple de Patagonia
L’entreprise de vêtements de sports éco-conçus Patagonia incite ses clients à revendre les vêtements dont ils ne se servent plus sur une plateforme dédiée, créée en partenariat avec eBay. Cela n’a pas eu d’effet de cannibalisation sur les produits neufs. Au contraire, cela a élargi la clientèle aux personnes qui n’auraient pas nécessairement acheté les vêtements neufs. En Belgique, une chaîne de textile comme « Point Carré » développe ce type de partenariat.
Quelle place prendrez-vous ?
Auparavant, il y avait des professionnels pour répondre à ces besoins. A présent, chacun peut – avec son savoir et ses capacités – échanger, louer ou vendre un service. C’est une réalité à laquelle les entreprises doivent s’adapter. Selon PwC, « le montant total des transactions dans les cinq principaux secteurs de l’économie collaborative en Europe pourrait être multiplié par 20 en 10 ans et atteindre 570 milliards d’euros d’ici 2025, contre à peine 28 milliards d’euros aujourd’hui. »
Cette montée en puissance de l’économie collaborative va s’accompagner, dans tous les secteurs, d’une réorganisation de l’écosystème. De nouveaux acteurs vont se développer, d’autres vont disparaître ou changer. Qu’allez-vous faire ? Bien sûr, vous pouvez embrasser frontalement cette tendance et essayer de devenir un des nouveaux acteurs de l’économie collaborative. Mais il est aussi possible de saisir plus subtilement ces opportunités, si des acteurs collaboratifs voient le jour dans votre secteur. Ne dit-on pas « sois proche de tes amis, et encore plus de tes rivaux » ? Développez donc des partenariats économiques avec ces nouveaux venus : base de données clients, réseau, partenaires commerciaux, fournisseurs, technologie innovante, savoir-faire sont autant de ressources à mettre à leur service. Avec à la clé une valorisation de vos actifs, l’assurance d’un retour sur investissement en cas de succès, et une longueur d’avance en cas de cannibalisation de votre activité.
Opportunités incontournables pour les entreprises traditionnelles
L’économie de fonctionnalité offre des gains de segments de marché et une fidélisation client plus pérenne. Mais également une nouvelle source de revenus dans un contexte actuel de stagnation de nombreux marchés. Elle est même une alternative obligatoire pour les futurs modèles économiques, et un levier de développement fort en accord avec les enjeux actuels de concurrence mondialisée et de développement durable.
L’entreprise en tant qu’écosystème et communauté, c’est privilégier la technologie et le digital au service de l’humain. C’est cultiver la confiance.