Sujet très à la mode dans un marché de l’emploi tendu, les stratégies “marque employeur” sont souvent présentées comme la martingale pour attirer, engager et retenir les meilleurs talents au sein des entreprises. Or, en France, en 2022, 1 salarié sur 2 envisage de quitter son entreprise pendant la période d’essai[1] et 40 % interrompent leur contrat dans les 6 premiers mois[2].

La raison la plus souvent invoquée ? Le syndrome de la “maison témoin”. A travers des initiatives destinées à rendre l’entreprise plus attractive pour les personnes recherchées, la marque finit par donner d’elle une image idyllique souvent trop éloignée de la réalité terrain créant ainsi les conditions d’une désillusion rapide de la nouvelle recrue.
Et deuxième “effet Kiss Cool”, cette désillusion s’étend rapidement aux employés déjà en place qui prennent conscience du décalage entre leur quotidien et ce que promeut la société pour laquelle ils travaillent, leur donnant soudain des envies d’ailleurs.

Sans une marque forte et cohérente, point de marque employeur pérenne

Finies les opérations RH purement marketing vantant le fait que l’entreprise poursuit une mission sociétale avant la recherche du profit, que chaque réunion est une fête et que chaque action est riche de sens. Ce que les candidats et collaborateurs recherchent avant tout est l’authenticité. La transparence sur la réalité des missions proposées, sur la relation avec les collègues et sur la vie au sein de l’entreprise leur permettra de se reconnaître dans les valeurs de l’entreprise et de se projeter dans sa culture, sans risque de se sentir déçus voire trompés.

Lorsque 81 % des salariés disent ne pas percevoir d’alignement sur ce que l’entreprise communique et sur leurs expériences une fois recrutés, il apparaît essentiel que la marque employeur reflète “l’expérience employé” pour ne pas créer du désengagement de la part des collaborateurs. Pour plus de cohérence, l’entreprise doit se baser sur ses forces réelles – ou faire des ajustements en interne – et le répercuter sur ses communications externes et sur l’expérience offerte aux candidats. Bref, l’entreprise doit mettre en avant son identité profonde.

Passer de la promesse à l’engagement

Avant de communiquer vers l’extérieur, chaque société doit définir son identité propre et la traduire à travers son image de marque. Ce socle fondateur, reflet des valeurs et de la stratégie de l’entreprise, est le moteur de toute marque employeur. Il permet de passer de la simple promesse à l’engagement. De la maison témoin au réel. Et il constitue le lien qui unira les collaborateurs autour d’objectifs communs réalistes constitutifs d’une vraie culture d’entreprise.
Il permet surtout d’arrêter de réfléchir en “marque employeur” versus “identité de marque” et de comprendre que la marque employeur n’est qu’une déclinaison ciblée de l’identité de marque globale. Il est donc normal que les deux soient intimement liées et le reflet d’une seule et même entreprise.

Pour toutes les entreprises qui se posent la question de mettre sur pied une stratégie RH d’attractivité, la question ne doit donc pas se poser en termes de “marque employeur” mais bel et bien de marque tout court. Qui suis-je ? Quelles sont mes valeurs ? Quelle est ma mission ? Quelle est ma vision ?
Cela nécessite d’être capable d’une certaine introspection et d’honnêteté par rapport à ce que l’on est en mesure d’incarner, car une identité de marque se construit de l’intérieur vers l’extérieur. Et seule cette approche permet de ne pas chercher à construire une maison témoin idyllique et de définir et mettre en avant ce qui fait la singularité et l’attrait de l’entreprise pour les collaborateurs au quotidien, réduisant drastiquement les risques de décalage entre la perception initiale et la réalité.
Seule cette transparence et cette honnêteté permettront d’attirer et de fidéliser des profils en accord avec la raison d’être de l’entreprise, seuls juges de paix lorsqu’il s’agit de savoir si sa stratégie marque employeur est efficace.
[1] Etude Cadremploi
[2] Etude Deloitte – The rise of social enterprise