Si la crise actuelle n’a pas épargné les enseignes, elles ont été nombreuses à miser sur leur transformation digitale pour tenter de s’en sortir. Exploiter ses propres data, celles immédiatement disponibles, tirer parti de l’intelligence artificielle et du marketing prédictif sont ainsi devenus des sujets clés pour pérenniser son activité et espérer pouvoir retrouver son niveau d’avant-crise. Un choix stratégique qui fait également la part belle au e-commerce, levier de prédilection pour fidéliser sa clientèle à l’ère du tout numérique.
L’intelligence artificielle, puissant révélateur des attentes des consommateurs
Dans un contexte de fermeture des magasins, l’enjeu actuel pour les enseignes repose sur leur capacité à maintenir le lien avec leurs clients. L’objectif étant de réussir à ramener ces derniers sur leur site d’e-commerce. A court terme, avec la fermeture des magasins, c’est en effet la seule façon pour les retailers de continuer à vendre leurs produits. Cette stratégie représente par ailleurs un avantage durable pour les enseignes, puisque l’on sait qu’un client omnicanal (e-commerce et boutique physique) dépense 3 à 4 fois plus qu’un client monocanal (client seulement e-commerce ou client seulement boutique).
C’est là qu’entre en jeu l’intelligence artificielle et les modèles de segmentation. Ces puissants leviers digitaux vont permettre de prédire les potentiels de croissance immédiats et d’identifier les clients à forte valeur ajoutée pour l’entreprise. Un combo gagnant qui participerait de ce fait à la pérennisation de sa clientèle, voire à l’émergence d’une nouvelle. Les retailers ne sont toutefois pas tous égaux face aux résultats, trop d’entre eux mettant mal en œuvre cette stratégie. Pour capitaliser au mieux sur les modèles prédictifs issus de l’intelligence artificielle, trois leviers clés, permettant de générer un incrément de valeur massif tiré de la relation de proximité, doivent en effet être appliqués par les entreprises.
Contactabilité, ciblage et omnicanalité ou les clés de réussite
Il est d’ores et déjà possible d’identifier les clés de réussite d’une entreprise souhaitant embrasser le tournant digital. Le premier facteur discriminant est la contactabilité, c’est-à-dire le nombre de clients en base que l’on peut contacter. En effet, plus on est en capacité de parler avec ses clients, plus il y aura des effets de leviers dans l’expression des communications. Ensuite, la qualité et le nombre de ciblages réalisés sont primordiaux : ceux issus de l’intelligence artificielle et de modèles prédictifs offrent de nouvelles opportunités de campagnes marketing, qu’il était impossible de mettre en œuvre facilement il y a quelques années. L’intérêt pour les enseignes est d’opérer un grand nombre de campagnes finement ciblées, et ce, de façon industrialisée. Enfin, le dernier facteur concerne le nombre de canaux utilisés. Exploiter tous les points de passage offre une plus grande probabilité d’être entendu par ses consommateurs. C’est cette omnicanalité qui permet notamment à l’entreprise de multiplier les contacts et de communiquer là où se trouvent les consommateurs adeptes des supports digitaux.
Mais comment tirer parti de ces leviers de performance ? La nécessité d’enrichir ses données CRM (fiches clients, données de transactions web et magasin…) en les combinant aux données digitales (navigation, produits regardés, …) est une première étape décisive. Cette combinaison va permettre d’obtenir une vue unifiée du consommateur, de construire des ciblages intelligents grâce à des modèles prédictifs et d’activer des actions marketing avec une personnalisation fine et pertinente. Avec ces modèles, il est désormais possible d’opérer un marketing individualisé tirant parti de l’intelligence artificielle, et donc d’avoir des campagnes beaucoup plus personnalisées et efficaces. Autre élément, l’activation omni-canal vers les outils métiers. Les nombreux connecteurs natifs permettent en effet d’avoir des stratégies de ciblage et de personnalisation sur l’ensemble des canaux comme les e-mails, les SMS ainsi que les médias et les réseaux sociaux. Quant à la mesure de l’impact incrémental omni-canal, elle se pose également comme un élément important, validant le résultat d’une action à la fois en e-commerce, mais aussi dans les magasins.
Fidéliser pour générer des bénéfices durables
Pour les enseignes, utiliser ces nouvelles technologies, c’est placer l’exploitation des datas au cœur de leur stratégie et s’engager dans une démarche data-driven. L’enjeu pour les retailers est ainsi l’industrialisation et l’automatisation des campagnes marketing intelligentes et pertinentes en vue de favoriser l’efficacité et la performance, le tout sans besoin de ressources humaines supplémentaires. L’automatisation prend dès lors le pas sur l’exécution en offrant aux enseignes un gain de productivité important.
Dans ce contexte si particulier, les enseignes qui s’en sortent le mieux sont celles qui ont misé sur ces nouvelles technologies, qui sont capables d’exploiter rapidement leurs propres datas et d’identifier rapidement tous les leviers potentiels de chiffre d’affaires, en s’appuyant sur la compréhension de leurs clients grâce à l’analyse de leurs données. Une approche qui devrait encore se développer ces prochaines années, alimentée par l’arrivée de nouvelles technologies en faveur du e-commerce.
