Construire une stratégie d’influence internationale : objectifs, choix des créateurs et indicateurs de performance
Une bonne stratégie d’influence internationale aide les marques à gagner en visibilité, à s’adapter aux usages locaux et à créer un lien de confiance avec de nouvelles audiences. Pour être efficace, cette stratégie doit reposer sur des objectifs clairs, des créateurs bien choisis et des performances mesurées avec précision.
Une stratégie d’influence marketing internationale, en quoi ça consiste ?
Élaborer et mettre en œuvre une stratégie d’influence marketing performante consiste à collaborer avec des créateurs de contenus, des influenceurs, afin d’améliorer la notoriété d’un produit ou d’un service. L’entreprise crée par la même occasion de nouveaux tacts et des canaux d’acquisition différents, dans l’ambition de booster ses ventes.
Au cœur d’un marché international saturé par des produits et des services qui se ressemblent énormément, ce qui fait la différence aujourd’hui est la réputation d’une société, ainsi que de ce qu’elle vend. La digitalisation des pratiques et l’explosion des réseaux sociaux ont fait émerger de nombreux profils ayant construit des communautés fidèles, qui écoutent ce qu’ils ont à dire et qui ont confiance en leurs recommandations.
Ces KOL (Key Opinion Leaders) partagent leurs expériences de consommation auprès de leurs abonnés. Ils sont devenus une étape indispensable dans leur parcours d’achat. Tout est dans la nomenclature : les influenceurs influencent leurs followers dans leurs actes d’achat. Ils créent du lien entre les consommateurs et les marques, convertissent et fidélisent sur le long terme.
Si un leader d’opinion valide un produit ou un service, ses abonnés comprennent que la marque promue partage les mêmes valeurs qu’eux. Un argument de poids dans la prise de décision ! Argument qui renforce la visibilité et la crédibilité des entreprises. Et ce, d’autant plus pour une société qui souhaite s’implanter ou s’étendre à l’international et qui a besoin de mettre un pied sur un marché avec lequel elle n’est pas forcément toujours familière. D’où le besoin d’une bonne stratégie d’influence internationale.
Quels sont les objectifs d’une stratégie d’influence internationale ?
Pour répondre à cette question, il faut savoir définir ce que l’on cherche à accomplir à travers sa stratégie d’influence internationale. L’objectif est-il d’augmenter les conversions ou d’améliorer la visibilité de la marque à l’étranger ? S’agit-il d’ouvrir l’audience à d’autres typologies de consommateurs ou de réussir le lancement d’une nouvelle gamme dans un autre pays ?
Il convient de noter que définir ces objectifs dans les grandes lignes n’est pas suffisant. Ces objectifs doivent être précis, mesurables et atteignables. Par exemple, vouloir faire plus de conversions ne constitue qu’une partie du travail de réflexion. Il faut être en mesure de poser un taux d’augmentation ou un seuil à atteindre par rapport à une date antérieure.
De ces objectifs découleront les indicateurs de performance à observer afin de déterminer la performance de la stratégie d’influence internationale mise en œuvre. De là aussi découleront les audiences cibles, les démographies à atteindre, les personas de consommateurs… Autant d’éléments qui permettent de déterminer avec précision les profils des KOL avec lesquels nouer des partenariats.
Quels sont les avantages d’une relation maîtrisée avec des KOL ?
Les avantages d’une stratégie d’influence internationale bien ficelée, avec des créateurs de contenu et des leaders d’opinion bien choisis, sont nombreux :
- L’entreprise augmente sensiblement les interactions avec ses contenus sur les réseaux sociaux. Elle obtient plus de likes, de commentaires, de partages, de republications…
- Elle améliore son reach, gonflant sa visibilité et se faisant connaître auprès d’une plus large audience, qui plus est davantage qualifiée.
- Elle noue de nouveaux liens ou renforce sa proximité avec ses clients, améliorant leur connaissance de sa gamme de produits ou de services.
- Elle convertit davantage, touchant des cibles qu’elle n’aurait pas pu atteindre sans l’entremise des KOL avec lesquels elle noue ses partenariats. A terme, cela signifie davantage de ventes et un gonflement du chiffre d’affaires.
- Une marque qui arrive pour la première fois dans un nouveau pays bénéficie des connaissances des influenceurs sur le marché local et de la confiance que sa communauté lui porte.
Quelles sont les fondations d’une bonne stratégie à l’international ?
Une bonne stratégie de marketing d’influence repose non seulement sur des objectifs clairement définis, mais aussi sur une fine sélection des leaders d’opinion partenaires : les profils retenus doivent être en phase avec les valeurs de la marque, avec ses audiences cibles et ses objectifs.
A titre d’exemple, un fabricant de meubles ne cherchera pas les mêmes partenaires qu’un vendeur de vêtements. Et une marque qui souhaite améliorer l’engagement ciblera davantage des micro-influenceurs, tandis qu’une entreprise qui souhaite améliorer sa visibilité se tournera plutôt vers des macro-influenceurs emmenant des dizaines de milliers d’abonnés.
Par ailleurs, d’autres éléments sont nécessaires au succès d’une stratégie d’influence internationale :
- Il faut adresser aux KOL des briefs clairs et détaillés afin qu’ils comprennent le message à transmettre, les valeurs de la société et les objectifs du partenariat.
- La collaboration doit être planifiée à l’aide d’un calendrier soigneusement défini, en matière de publications, d’interventions et de communication.
- Le suivi des contenus publiés doit être réalisé avec soin afin que les créateurs de contenu respectent leur part du partenariat.
- Le message conçu par la marque et véhiculé par les influenceurs doit être clair, compréhensible et cohérent. L’idée est de renforcer la crédibilité de l’entreprise, de ses produits ou de ses services.
- Les performances de chaque post, de chaque contenu doivent être évaluées et suivies à travers des indicateurs sérieux (reach, taux d’engagement, trafic, conversion, taux de clic…).
Comment choisir les influenceurs dans le cadre de sa stratégie ?
Voici les éléments à considérer pour faire le bon choix d’influenceurs :
- Taille de la communauté (macro-influenceur, micro-influenceur, nano-influenceur…)
- Démographie (âge, centres d’intérêt, genre, pays, région…)
- Qualité de l’audience (engagement, part de faux abonnés, valeurs du KOL…)
- Sérieux du créateur de contenu (respect des briefs, assiduité des publications, motivation à la collaboration…)
Encore une fois, tout dépend des objectifs de la stratégie d’influence internationale déployée. Il est inutile, voire contre-productif, de collaborer avec un gros influenceur dont le domaine n’a rien à voir avec l’activité de la marque. Mieux vaut nouer un partenariat avec un plus petit influenceur qui permettra de toucher une audience plus qualifiée, plus à même de convertir.
Comment évaluer le ROI d’une stratégie de marketing d’influence ?
Ce sont les objectifs définis en amont qui permettent de déterminer avec clarté les indicateurs de performance à suivre dans le cadre d’une stratégie d’influence internationale. Le plus souvent, il s’agit des KPI suivants :
- Conversions
- Chiffre d’affaires généré
- Coûts d’acquisition
- Dépenses occasionnées
- Taux d’engagement
- Impressions, vues et lectures
Quelles erreurs éviter dans une stratégie d’influence internationale ?
Il existe bien sûr un certain nombre d’écueils à éviter pour qu’une stratégie d’influence internationale se déroule dans les meilleures conditions. Par exemple, ne pas définir de KPI avant de lancer sa campagne peut coûter cher. Il faut être en mesure de savoir ce que l’on cherche à atteindre avant de collaborer avec un influenceur.
Autre erreur, trop se concentrer sur la taille de l’audience et le nombre d’abonnés, au détriment de la qualité démographique ou de la compatibilité avec ses centres d’intérêt. La marque risque alors de passer à côté d’une audience qualifiée et de n’aboutir à pas grand-chose. Selon les objectifs poursuivis par l’entreprise, un leader d’opinion de niche peut s’avérer beaucoup plus efficace qu’une star mainstream !