Un rôle de plus en plus important car stratégique

Le client exige des infos fraîches et achète en ligne quand et où il veut. Selon emarketer.com, on compte plus de 2.5 milliards de smarphones dans le monde. Des millions d’applications sont téléchargées chaque jour. Le consommateur tire profit du numérique pour télécharger des informations, comparer les prix, trouver les meilleurs produits et rechercher des offres. On parle maintenant de talents numériques dont l’entreprise doit se doter. Après avoir été abritée au sein de la fonction marketing, cette responsabilité monte dans l’organigramme pour être occupée maintenant par un cadre supérieur proche de la Direction Générale. Pour une entreprise de vente en ligne, le numérique est la clé de sa croissance. Dans tous les cas, outre sa compétence numérique pointue, il doit posséder une vue stratégique de l’entreprise et de son organisation.
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Profil et cursus pour devenir Directeur Numérique

Compte tenu de la complexité de son rôle, son métier exige un mélange d’expériences et de compétences. Il doit posséder une expérience numérique, en E-commerce, en transactions, en pilotage du trafic, en conversion et monétisation. Ces expertises sont recherchées par les entreprises de commerce électronique, les e-commerçants appréciant la capacité de gérer le changement et d’arbitrer les choix de canaux de distribution. Celui qui maîtrise bien le marketing en ligne et les médias sociaux travaillera plus la notoriété de la marque, sa dynamisation et l’engagement des consommateurs, en particulier dans les biens de consommation et les services. Le Directeur Digital, expert en matière d’Internet, de mobile et de réseaux sociaux, inscrit son action dans la stratégie long terme pour impacter la clientèle, son engagement, et optimiser les revenus. Au quotidien, il sait manager un développeur, lui poser les bonnes questions et lui fixer un cahier des charges.
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Gourou numérique, et directeur général expérimenté

La demande de Directeur Digital est beaucoup plus forte que l’offre, ce qui alimente une guerre de plus en plus concurrentielle des talents. Fait important, le Directeur Digital, non seulement gourou numérique, devient peu à peu un directeur général expérimenté, et doit être en mesure d’élaborer un P&L. Comme son rôle est souvent transformationnel, l’expérience de la gestion du changement compte dans le redressement ou dans les situations de croissance accélérée. En outre, les entreprises ayant de plus en plus de clients et de salariés dans le monde, l’expérience internationale est clé. Dans tous les cas, il doit adapter les étapes de la transformation numérique à la taille de l’entreprise.

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Compétences incontournables du Directeur Digital

Dans un paysage numérique qui change rapidement, il doit avoir d’excellentes compétences stratégiques et savoir tracer la bonne voie tout en apportant les modifications nécessaires. C’est un professionnel orienté résultats qui jouit d’une grande capacité à produire des résultats dans un environnement compliqué et fluide.  Il sait construire un réseau de relations et devenir influent, à tous les niveaux. C’est aussi un manager qui sait recruter les meilleurs talents et animer des équipes souvent réparties dans le monde. Parce qu’il fait preuve d’une grande sensibilité culturelle, il élabore des outils numériques en cohérence avec les parties plus traditionnelles de l’entreprise.
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Le futur PDG numérique

Après deux décennies “Internet”, peu de Directeurs du numérique répondent à tous ces critères. Il existe de nombreux cadres numériques issus du « middle management » avec une expertise produit, technologie ou marketing mix. En revanche, il existe peu de directeurs généraux possédant une compétence numérique et inversement peu d’experts numériques maîtrisant les rouages d’un conseil d’administration. Celui qui vient d’un environnement de niche de type start-up souffre le plus souvent d’un manque d’adaptation à la culture et à l’organisation d’une grande structure. De la même façon, un cadre technique qui a évolué dans un silo particulier, (ventes, marketing, data…) apporte une expertise fonctionnelle mais manque souvent d’une vision large exigée pour un poste stratégique.

Le directeur du digital, en gérant le changement et en faisant évoluer les métiers et les activités, préfigure l’arrivée d’un “PDG numérique”. C’est un défi pour l’entreprise traditionnelle d’intégrer un talent numérique qui peut manquer de maturité pour s’épanouir dans un contexte pour lui d’hier. Le risque de voir sa stratégie et son business model imploser est fort sauf si l’entreprise choisit de prendre un homme clé, plus jeune et de formation différente des autres cadres supérieurs. Quel que soit son profil, c’est lui qui va influencer la stratégie de l’entreprise, piloter sa croissance et conquérir son profit, une position qui doit à terme lui donner les clés de l’avenir, et le placer en bonne position pour devenir le patron de l’entreprise, le “PDG numérique”.
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1 COMMENTAIRE

  1. très intéressant point de vue !

    Cette resource se doit aussi d’avoir la capacité à appréhender la complexité de l’information et promouvoir une gouvernance de l’information adaptée à son organisation.

    La transversalité de ce “flux”, au même titre que celui Rh, financier, Logistique, .. doit être l’actif sur lequel ce “futur PDG numérique” peut capitaliser, protéger, valoriser pour aider son organisation à développer ses offres, services, produits.
    Il est capable de développer des effets de leviers pour aider la transformation de l’entreprise.
    Aujourd’hui un mouton à 5 pattes, demain une ressource stratégique indispensable … !

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