Le marketing responsable, vers une transformation en profondeur du business et des consciences !

Le marketing responsable est un marketing engagé, respectueux de la planète et des personnes. Dans un contexte de changement global, il impulse une dynamique de transition des entreprises vers des modèles de création de valeurs qui répondent aux enjeux de développement durable. Mais comment cette nouvelle stratégie marketing est née ? Pourquoi a-t-elle émergée ? Et comment déployer ce type de stratégie marketing dans son entreprise ?

Le marketing responsable, une naissance encadrée juridiquement !

Un concept silencieux pourtant vieux de 50 ans !

Le concept même du marketing responsable est apparu pour la 1ère fois en 1975, aux États-Unis, à l’occasion d’un atelier dédié au marketing environnemental. Mais ses débuts sont très timides ! Dans les années 90, le marketing responsable revient sur le devant de la scène lorsque la société prend enfin conscience de la dégradation de l’environnement. En 1997, le Protocole de Kyoto portant sur la convention climat agit comme un déclencheur et amorce déjà de premières actions en faveur de la préservation de l’environnement ce qui déteint de manière positive sur les entreprises.

Plus récemment, plusieurs lois sont venues compléter les premières dispositions prises pour encourager les entreprises, entre autres, à repenser leur modèle économique de manière plus responsable. La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, du 10 février 2020, a été promulguée dans l’objectif de modifier notre schéma économique de linéaire (produire, consommer, jeter) à circulaire (mieux produire, mieux consommer, réutiliser ou trier et recycler). Dans cette loi, toutes les différentes formes de gaspillage ont été passées au crible à travers 130 articles. La notion d’information donnée aux consommateurs fait notamment partie des 5 grands axes développés. Effectivement, les entreprises se trouvent en 1ère ligne pour influencer la décision d’achat des consommateurs. Et, plus ces derniers sont informés de ce qu’ils achètent et plus ils peuvent faire un choix responsable en connaissance de cause.

Marketing responsable VS greenwashing : la fin de la récré !

Pour éviter des dérives liées à « l’éco-blanchiment » ou « greenwashing », des lois comme la loi Climat et Résilience, du 22 août 2021, sont venues encadrer les allégations utilisées par les entreprises dans leur publicité. Concrètement, un message publicitaire ou un engagement de l’entreprise portant sur la neutralité carbone ou une formulation environnementale équivalente doit respecter un cadre juridique précis. Si ce cadre juridique n’est pas respecté et que l’annonceur utilise le terme « neutre en carbone » ou toute allégation environnementale équivalente pour caractériser son produit, son service ou l’engagement que son entreprise porte, il encourt une amende de 20 000 € (personne physique) ou 100 000 € (personne morale), depuis le 1er janvier 2023.

Jusqu’alors le greenwashing représentait un risque réputationnel, il est devenu un risque juridique depuis la loi Climat et Résilience. À ce titre, le 5 juin dernier, Greenpeace, les Amis de la Terre et Notre Affaire à tous, ont assigné TotalEnergies devant le tribunal judiciaire de Paris pour « pratiques commerciales trompeuses » et « publicité
mensongère ». La campagne de publicité déployée à partir de mai 2021 est en cause. Différentes allégations environnementales utilisées par l’entreprise sont
visées : « neutralité carbone d’ici 2050 », le slogan « ensemble avec la société », ou encore le gaz présenté comme « l’énergie fossile la moins émettrice de gaz à effet de serre ». Il s’agit d’une première en France ! D’autres entreprises ont déjà fait l’objet d’une condamnation pour « publicité environnementale trompeuse » comme Shein en Italie, début août, qui a écopé d’une amende d’un million d’euros.

Dans ce contexte, on comprend que le marketing responsable à la différence d’autres stratégies marketing engage beaucoup plus l’entreprise face à ses clients ! À la limite du plaidoyer écologique et environnemental, le marketing responsable implique une connaissance précise de l’entreprise sur ses process de fabrication, sur les fournisseurs avec lesquels elle travaille, sur la provenance et les ingrédients composant les matières premières qu’elle utilise… Il ne s’agit plus simplement de « dire » mais « d’affirmer » au moyen de preuves (labellisation, certification, réalisation d’audits internes, d’études effectuées par des organismes indépendants…).

D’ailleurs, l’Agence de la Transition Ecologique (ADEME) propose un outil en ligne anti greenwashing pour permettre aux marketeurs, communicants et aux entreprises de se poser les bonnes questions.  C’est un outil pédagogique qui permet de sensibiliser les entreprises aux techniques de greenwashing à bannir sous peine de poursuite judiciaire.

Le marketing responsable, une stratégie d’avenir ?

Un contexte favorable à un marketing plus exigeant !

Bien avant des politiques en faveur de la préservation de l’environnement, des tendances de fond ont fait émerger le marketing responsable : l’appétence des consommateurs pour des produits et services plus respectueux de l’environnement et la recherche d’un alignements des valeurs avec la marque.

Malgré une baisse de la consommation alimentaire globale bio pendant deux ans, l’Agence Bio a enregistré une légère croissance de la consommation à domicile en 2024 (+0,8% par rapport à 2023) et l’INSEE, une augmentation de 0,6% de la consommation alimentaire globale bio. Le bio représente 6% des achats alimentaires des Français, un chiffre constant par rapport à l’année précédente. Le poids de l’alimentation biologique dans le panier des Français reste de 5,7%. Globalement, sur les 20 dernières années, on constate un véritable engouement des Français pour le marché du bio notamment alimentaire. Et, les motivations des Français sont plurielles :

  • Améliorer leur santé : manger bio est plus sain
  • Retrouver plus de plaisir : les fruits et légumes bio ont plus de goût
  • Consommer plus local : faire travailler les producteurs locaux, mieux connaître la provenance de ce qu’ils mangent…
  • Contribuer à valoriser des filières agricoles qui respectent l’environnement

Les enjeux environnementaux liés au réchauffement climatique ainsi que les risques santé inhérents ont nettement participé à l’émergence d’une prise de conscience collective face à l’urgence. Elle se traduit par une évolution des motifs d’achat et des messages publicitaires.

Les consommateurs sont également de plus en plus sensibles aux valeurs et/ou aux causes portées par l’entreprise. Au-delà de la quête du bon produit ou du bon service pour soi, le consommateur cherche à s’identifier à l’entreprise et à donner du sens à son achat. La proposition de valeur, l’ADN et l’image de marque constituent donc des piliers stratégiques pour l’entreprise souhaitant s’aligner avec leur persona (client idéal type). Calqué sur le modèle du nutriscore, le moralscore permet même aux consommateurs de découvrir les entreprises qui correspondent à leurs valeurs ! Prenons l’exemple d’une entreprise ayant fait de ses valeurs une image de marque forte : Patagonia. À travers une collection de vêtements fabriqués à partir de matières recyclées ou biologiques, l’entreprise défend un modèle économique éthique basé sur des initiatives écoresponsables en plaçant la planète avant le profit (réparation de vêtements et upcycling, dons de 1% du CA à des associations environnementales…). L’entreprise a construit sa réputation grâce à son engagement en faveur de l’environnement ce qui lui a permis de fidéliser une clientèle soucieuse de consommer de manière plus responsable. Sa stratégie marketing et de communication est fondée autour de ses 3 valeurs clés : durabilité, responsabilité sociale et transparence.

Déployer une stratégie marketing responsable, quels avantages ?

Adopter une stratégie marketing responsable, c’est bénéficier de plusieurs avantages :
– transformer les contraintes liées au développement durable en une véritable opportunité d’innovation et de différenciation stratégique vis-à-vis de la concurrence.
– créer de la valeur pour la marque et toutes ses parties prenantes.
– aligner le discours aux valeurs portées par l’entreprise et partagées par ses clients.
– obtenir rapidement la confiance de ses clients (et donc convertir un lead en client plus vite).
– développer un fort sentiment d’appartenance à la marque (création d’une véritable communauté de clients partageant les mêmes valeurs).
– consolider sa marque employeur (renfort de la mobilisation des collaborateurs, acquisition de nouveaux talents facilitée…).
– pérenniser l’entreprise, maîtriser les risques, anticiper les crises.

Alors, comment déployer une stratégie marketing responsable ? Avant de passer à l’action, une réflexion doit s’engager :

  • La clé de la réussite : être sincère et authentique pour amorcer une démarche cohérente.
  • Vos produits ou services doivent présenter de véritables atouts pour vos clients. N’oubliez pas que vos clients recherchent avant tout un produit ou un service pratique, sain, durable, qui donne envie d’être consommé et/ou acheté, de qualité à prix accessible !
  • Prenez le lead ! Impliquez toutes vos parties prenantes dans votre démarche (fournisseurs, collaborateurs…). En interne, impliquez tous les collaborateurs chacun à leur niveau. C’est le moment de créer des ateliers d’intelligence collective pour travailler sur le sujet ! Entourez-vous de fournisseurs et autres parties prenantes qui partagent vos convictions…
  • Adoptez une slow vision ! Il faut du temps pour construire votre stratégie marketing responsable ! Commencez par établir un véritable « prévisionnel » des actions à mettre en œuvre à court, moyen et long terme. Une stratégie de cette envergure se prépare avant de se déployer !
  • Définissez vos KPI pour piloter votre stratégie avec efficacité ! Pour mesurer vos efforts, mettez en place des tableaux de bord qui vous permettront de mesurer les impacts de votre stratégie, d’un point de vue financier (ventes), non financier (notoriété, image de marque, qualité des produits et/ou services commercialisés…), sociaux et environnementaux.

Quelles actions de marketing responsable mettre en œuvre dans son entreprise ?

Créé en 2020, actualisé et enrichi dans une nouvelle édition en 2022, le guide de la communication responsable de l’ADEME est l’ ouvrage de référence pour un communicant, un marketeur ou une entreprise qui souhaite déployer une stratégie marketing responsable. Lui-même conçu et imprimé en cohérence avec son contenu, il est un bel exemple de support de communication éco-socio-conçu dont le fond pose les bases d’une stratégie de communication et marketing responsable.

Un autre outil, cette fois en ligne, peut également vous aider à déployer une stratégie marketing responsable. Il s’agit de la plateforme « réussir avec un marketing responsable » dont l’ADEME est partenaire fondateur. À travers des fiches détaillées, vous découvrirez des cas concrets d’entreprises ayant développé une stratégie marketing responsable. Vous y découvrirez les obstacles auxquels elles ont été confrontées, leurs réussites et ce qu’elles ont appris à travers cette nouvelle démarche qu’elles ont impulsée !

Vous souhaitez amorcer une démarche de marketing responsable dans votre entreprise ? Voici 4 points clés à avoir en tête :
– l’audit : interrogez-vous sur votre impact sur l’environnement, sur ce que recherche vraiment vos clients, la manière dont ceux-ci perçoivent votre entreprise… Procédez à un état des lieux !
– la formalisation : verbalisez vos valeurs ! Quelle est la mission de votre entreprise ? Que pouvez-vous apporter à vos clients ?… Votre proposition de valeur doit répondre à ces questions.
– la coconstruction : à cette étape, vous devrez coconstruire avec vos parties prenantes pour engager l’ensemble de votre écosystème dans la démarche et créer un cercle vertueux.
– la renonciation : « Choisir c’est renoncer » ! Cette citation attribuée à André GIDE est l’étape la plus difficile pour une entreprise dont l’une des vocations premières est de faire du profit. Pour coller avec son éthique et ses valeurs, une entreprise doit parfois savoir abandonner la commercialisation d’un produit ou service jugé contraire et pourtant rentable… Pour arriver à cette étape, il faut du temps ! Et c’est là qu’entre en jeu le « slow marketing », souvent associé au marketing responsable.