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Directeur marketing : définition de fonction

Le Directeur marketing participe directement au développement de l’entreprise. En cela son rôle est stratégique. Le plus souvent rattaché à la direction générale, il fait partie du comité exécutif de la société.

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Vous avez dit marketing ?

Le marketing est mis à toutes les sauces. Marketing mix, marketing direct, marketing opérationnel, marketing digital, e marketing… Selon les spécialistes le marketing consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs et en prenant en compte les capacités de l’entreprise et contingences du marché, démographie, concurrence, législation, culture. Pour Ralph Cordiner, manager de General Electric « Le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l’ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire.» Christian Dussart et Michel Cloutier le définissent ainsi «  La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s’assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction.» Des milliers de définitions existent. Depuis 1987 l’Académie des sciences commerciales lui préfère le terme  mercatique » peu utilisé.
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Comment se différencier

Membre du comité de Direction, le directeur marketing,  en anglais  Chief Marketing Officer ou CMO rend en général compte directement au directeur général. Il a pour missions de concevoir, mettre en oeuvre et animer la politique marketing de l’entreprise en cohérence avec la stratégie générale de celle-ci. Il définit les objectifs du département études : le plan, le budget en relation avec son directeur, valide la répartition entre celles qualitatives et quantitatives. Il établit ce que l’on appelle le mix produit, participe au choix de lancement des produits, définit et promeut les marques. Le Directeur marketing arbitre entre ce qui doit rester en interne et l’externalisation. Il approuve le marketing opérationnel dans tous ses aspects, marketing relationnel, trade marketing, forces de vente.
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Comment mobiliser les équipes

Il établit le budget et en suit la réalisation, manage les équipes de la direction marketing, recrute, anime les collaborateurs, organise les services. Il supervise les actions lancées et si besoin fait l’interface avec les autres directions. Dans certains cas, il participe aux relations avec les prestataires intervenant pour l’entreprise : agences de com, marketing relationnel, relations presse, RP… Il coordonne l’ensemble des actions avec deux obsessions la stratégie et la conception. En collaboration avec la direction commerciale, il définit les plans marketing pour développer les ventes. Analyse du marché, fixation des cibles et des objectifs à atteindre ainsi, il peut également élaborer et réaliser des actions de promotion. Etudier, voire espionner la concurrence, anticiper les tendances, les modes de consommation, et à chaque fois présenter les meilleures offres. selon le secteur d’activité, il voit ses fonctions varier avec la stratégie de l’entreprise. A l’ère d’internet et de le commerce, il constitue des bases de données clients et prospects.
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Comment dynamiser
les ventes et les profits

Cette fonction requiert des compétences techniques et des qualités humaines. Il doit posséder des connaissances et des expériences marketing très larges dans tous ses aspects : études, produit, marque, opérationnel. Le plus est de connaitre parfaitement le process de production des produits et des services. Ce poste demande des qualités parfois contradictoires, créativité et rigueur, gestion et imagination, fermeté et souplesse relationnelle…
Le directeur marketing doit faire preuve de hauteur et d’ampleur de vue, savoir prendre du recul pour anticiper les évolutions. Intelligence conceptuelle et sens du marché et du terrain, imaginatif et pragmatique, il analyse le marché et fait la synthèse des contingences de production,  vente, budget et rentabilité.  Leadership naturel et autorité de compétences sont nécessaires pour garantir la bonne conduite de ses actions, tant vis-à-vis de ses équipes qu’à l’égard des prestataires. Sa rémunération selon la taille de l’entreprise, son chiffre d’affaires, le secteur d’activité et le structure même de son système de rémunération : fixe, incentive, bonus, voiture de fonction… En général il gagne entre 70 k€ et 160 k€ par an.
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Reid Nalliat, Paris

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